[스타트업 법률 가이드] AI 광고 이미지 활용방법

[프라임경제] 생성형 인공지능(AI)이 광고 제작의 풍경을 바꾸고 있다. 과거에는 광고 이미지 하나를 제작하기 위해 촬영 장소를 섭외하고 모델을 기용하는 것은 물론, 실제 촬영과 전문 인력의 후반 작업까지 거쳐야 했다. 

하지만 이제는 생성형 AI를 활용해 짧은 시간 안에 다양한 광고 이미지를 제작할 수 있게 됐다. 실제 사진과 구별하기 어려울 정도로 정교한 이미지도 손쉽게 만들어진다. 기업 입장에서는 제작에 소요되는 시간과 비용을 절감하면서도 다양한 광고를 시도할 수 있다는 점에서 매력적인 기술이다.

AI로 제작한 광고를 살펴보면 종종 '본 이미지는 AI로 제작되었습니다'와 같은 안내 문구를 발견할 수 있다. AI 이미지를 광고에 활용하려는 기업이라면 자연스럽게 여러 의문이 생길 수 있다. 

AI로 제작한 사실을 반드시 표시해야 할까? 이러한 문구만 삽입하면 법적으로 문제가 없는 것일까? AI 광고를 적법하게 활용하기 위해서는 AI 생성 사실의 표시의무와 광고 내용 자체의 적법성을 구분하여 살펴볼 필요가 있다.

지난 2026년 1월22일부터 시행된 '인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법'(이하 인공지능기본법)은 AI 기술의 발전과 함께 투명성을 확보하기 위한 의무를 규정하고 있다. 

인공지능기본법 제31조는 인공지능사업자가 생성형 AI 또는 이를 이용한 제품·서비스를 제공하는 경우 그 결과물이 생성형 AI에 의해 생성되었다는 사실을 표시하도록 규정하고 있다. 

특히 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향, 이미지 또는 영상 등을 제공하는 경우에는 이용자가 AI 생성 사실을 명확하게 인식할 수 있는 방식으로 고지하거나 표시하도록 하고 있다.

다만, 여기서 주목할 부분은 표시의무의 주체가 모든 AI 이용자가 아니라 '인공지능사업자'라는 점이다. 인공지능기본법은 인공지능사업자를 AI 기술을 직접 개발해 제공하는 '인공지능개발사업자'(예: 챗GPT를 개발한 OpenAI와 같은 기업)와 다른 기업이 개발한 AI 기술을 활용, AI 기반 제품이나 서비스를 제공하는 '인공지능이용사업자'(예: 외부 AI 기술을 활용한 챗봇 서비스 제공 기업)로 구분하고 있다. 

따라서 단순히 업무 과정에서 AI를 활용한다는 이유만으로 인공지능기본법상 표시의무가 발생하는 것은 아니다. 예컨대 일반 제조업체가 외부의 생성형 AI 서비스를 이용해 자사 제품의 광고 이미지를 제작하더라도, 그러한 사정만으로 인공지능사업자에 해당하는 것은 아니므로 별도의 AI 생성 사실 표시의무가 발생한다고 보기는 어렵다.

한편, AI로 생성한 가상인물이 상품을 추천하거나 보증하는 광고에 대해서는 구체적인 기준이 마련돼 있다. 공정거래위원회는 지난 2026년 6월1일부터 시행된 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 통해 AI를 기반으로 생성한 가상인물을 추천·보증 주체의 한 유형으로 규정하고, 소비자가 해당 인물을 실제 사람으로 오인하지 않도록 명확하고 쉽게 인식할 수 있는 방식으로 표시하도록 정했다. 

예컨대 AI로 생성한 가상의 의사나 전문가가 특정 상품을 추천하는 경우, 소비자는 실제 전문가가 자신의 전문적 지식이나 경험을 바탕으로 상품을 평가한 것으로 받아들일 수 있다. 이같은 오인을 방지하기 위해 가상인물임을 명확히 알리도록 한 것이다.

다만, 이러한 기준은 AI 가상인물이 상품을 추천하거나 보증하는 광고에 관한 것으로, AI를 활용해 제작한 모든 광고 이미지에 일률적으로 적용되는 것은 아니다. 

그렇다면 인공지능기본법상 표시의무의 대상이 아닌 기업은 AI 광고 이미지를 아무런 제한 없이 사용할 수 있을까? 그렇지는 않다.

AI를 활용했는지 여부와 관계없이 광고에는 '표시·광고의 공정화에 관한 법률'(이하 '표시광고법')이 적용된다. 표시광고법 제3조는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 거짓·과장의 표시·광고, 기만적인 표시·광고 등을 금지하고 있다.

여기서 핵심은 광고 이미지의 제작 방식이 아니라, 그 광고가 소비자에게 어떠한 정보를 전달하고 어떠한 인식을 형성하는가이다. 사실 광고에는 오래전부터 컴퓨터그래픽(CG), 합성, 이미지 보정, 3D 렌더링 등 다양한 제작 기술이 활용돼 왔다. 

이러한 기술로 제작한 광고에 제작 방식을 일일이 표시해야 하는 것은 아니다. AI 역시 광고 이미지 제작에 활용되는 기술이라는 점에서, AI를 사용했다는 사실만으로 다른 기준을 적용할 이유는 없다.

다만, 실제 촬영한 사진과 구별하기 어려운 AI 이미지가 소비자에게 특정 사실이 실제로 존재하거나 발생한 것처럼 인식시키는 경우에는 주의가 필요하다. 특히 이러한 표현이 소비자의 구매 판단에 영향을 미칠 수 있다면 표시광고법상 문제가 될 여지가 있다.

또 AI 생성 사실을 표시하는 것과 광고 내용의 적법성은 별개의 문제다. '본 이미지는 AI로 제작됐습니다'라는 문구를 삽입하더라도 실제 상품의 외관이나 성능 등을 사실과 현저히 다르게 표현하는 등으로 소비자를 오인시킬 수 있다면 거짓·과장광고에 해당할 가능성이 있다. 

결국 AI 생성 사실의 표시는 광고의 투명성을 높이는 수단일 뿐, 광고 내용의 진실성이나 정확성을 보장하는 것은 아니다.

그렇다면 법률상 일반적인 표시의무가 없음에도 많은 기업들이 AI 생성 사실을 안내하고 있는 이유는 무엇일까?

우선 소비자 신뢰와 기업의 평판 관리라는 측면을 생각해 볼 수 있다. AI 생성 이미지가 실제 사진처럼 보이는 상황에서 제작 방식을 자발적으로 공개하는 것은 광고의 투명성을 높이고, 향후 이미지의 진위에 관한 논란을 예방하는 데 도움이 될 수 있다.

또 기업 입장에서 개별 광고의 오인 가능성을 일일이 판단하기보다 일정한 내부 기준에 따라 AI 생성 사실을 표시함으로써 향후 발생할 수 있는 법적 분쟁이나 평판 위험을 사전에 예방하려는 실무적인 고려도 있을 것이다.

여기에 광고 플랫폼별로 운영하는 AI 콘텐츠 표시 정책도 영향을 미칠 수 있다. 메타는 AI로 생성하거나 상당한 수준으로 수정한 광고에 'AI info' 라벨을 적용하고 있다. 

유튜브 역시 광고에 AI 활용 사실을 표시할 수 있는 기능을 제공하고 있다. 이처럼 AI 생성 사실의 표시는 광고주의 자율적인 판단뿐 아니라 플랫폼의 정책에 따라 이루어질 수도 있다는 점을 염두에 둬야 한다.

생성형 AI는 앞으로 광고 제작에서 더욱 보편적인 도구가 될 것으로 보인다. AI로 만들었다는 사실을 밝히는 것보다 더 중요한 것은, AI로 무엇을 보여주고 있는지에 대한 책임이다.

기업은 관련 법령상 표시의무의 적용 여부를 우선 확인하되, 별도의 표시의무가 없더라도 표시광고법의 일반 원칙에 따라 광고의 적법성을 검토해야한다. 

나아가 광고가 게재되는 플랫폼의 정책과 소비자 신뢰에 미칠 영향까지 종합적으로 고려해 AI를 활용한 광고를 제작·게시할 필요가 있다.

장현지 법무법인 디엘지 변호사

와세다대학교 국제교양학부 졸업 / 옥스퍼드 대학교 미술사학과 석사 졸업 / 연세대학교 법학전문대학원 졸업/ (前) 대림미술관 큐레이터