명동·잠실 다음은 청량리…롯데, 동북권 '롯데타운' 승부수

15년 만에 서울 신규 출점…50여 브랜드 중 80% '최초·최대' 매장

[프라임경제] 롯데백화점이 청량리에 서울 세 번째 '롯데타운'을 조성한다. 15년 만의 서울 신규 출점에 내세운 전략은 '초집약'이다. 

5400평 공간에 패션·미식·체험 콘텐츠를 압축하고, 기존 백화점과 연결해 쇼핑 선택지를 넓혔다. 재개발과 광역 교통망 확충으로 변화하는 서울 동북권에서 젊은 고객과 가족 단위 수요를 함께 잡겠다는 구상이다.

롯데몰 벨리타운 청량리 외관. ⓒ 롯데쇼핑

롯데백화점은 23일 서울 동대문구 롯데캐슬 SKY-L65 랜드마크타워에 '롯데몰 벨리타운 청량리'를 연다. 2011년 김포공항점 이후 15년 만에 선보이는 서울 권역 신규 점포로, 지하 1층부터 지상 4층까지 영업면적 약 1만7850㎡ 규모다.

◆면적보다 콘텐츠…'최초·최대' 매장으로 채웠다

벨리타운 청량리는 핵심 브랜드를 선별해 공간 활용도를 높인 도심형 쇼핑몰이다. 롯데백화점에 따르면 입점한 50여개 브랜드 가운데 약 80%가 유통사 최초 입점이거나 동북 상권 최초·최대 매장이다. 유행에 민감한 2030세대부터 식사와 여가를 함께 즐기는 가족 고객까지 방문 목적을 다양하게 만드는 데 초점을 맞췄다.

1층에는 부산 기반 '겐츠 베이커리'의 서울 1호점과 우리와인이 협업한 주류 전문점 '리쿼라커' 1호점, 글로벌 밀크티 브랜드 '차지티'의 국내 프리미엄 1호점 등이 들어선다. 중앙 휴게 공간인 '청량 테라스'에는 테라로사 핸드드립 바와 대형 미디어월을 배치했다. 개방형 천장과 자연광을 닮은 조명을 적용해 실내에서도 야외 같은 분위기를 느낄 수 있도록 했다.

2층은 패션과 스포츠, 뷰티를 중심으로 구성했다. 가방·모자 특화 매장인 '무신사 백&캡 클럽'이 유통업계 최초로 문을 열고, 러닝에 특화한 약 150평 규모 '데카트론'과 상권 최대 규모 '오프뷰티'가 들어선다.

롯데몰 벨리타운 청량리 3층 스포키 키즈 클럽 전경. ⓒ 롯데쇼핑

3~4층은 가족 고객의 체류 시간을 늘릴 콘텐츠를 모았다. 3층에는 동대문구 최대 규모 다이소와 프리미엄 콘셉트의 빕스, 놀이 체험과 쿠킹클래스를 결합한 '스포키 키즈클럽'을 선보인다. 4층에는 국내 최대 규모 반다이남코코리아 '펀스퀘어', 피규어·프라모델 전문점 '베스트하비' 국내 1호점, 키즈 테마파크 '바운스' 등을 배치했다. 하이디라오는 11월 동북 상권 최대 규모로 문을 열 예정이다.

청량리역과 직접 연결되는 지하 1층에는 미니소와 니토리 등 일상적으로 둘러보기 좋은 브랜드를 배치했다. 오는 12월에는 성인·아동 의류부터 리빙·뷰티까지 갖춘 약 600평 규모의 동북 상권 최대 '무신사 스탠다드'도 선보인다.

◆벨리곰으로 눈길 잡고…백화점과 연결해 발길 넓힌다

공간 구성에는 롯데그룹 캐릭터 '벨리곰'을 적극 활용했다. 롯데백화점 복합몰 이름에 처음으로 '벨리'를 반영하고, 야외 광장에는 높이 5m의 벨리곰 조형물을 설치했다. 1층 출입구 정면에는 벨리곰 영상을 담은 미디어 큐브를, 라이프스타일 편집숍 '시시호시'에는 벨리곰 샵인샵 1호점을 마련했다.

롯데몰 벨리타운 청량리 외관. ⓒ 롯데쇼핑

음악과 향기도 공간별로 설계했다. 전 층에 보스 오디오 90개를 설치해 구역별 테마에 맞는 음악을 들려주고, 주요 휴게 공간에는 롯데백화점의 시그니처 향인 '플리트비체'를 적용한다.

이번 출점의 또 다른 축은 기존 롯데백화점 청량리점과의 연계다. 쇼핑몰 4층과 백화점 3층을 이동 통로로 연결하고 청량리역 연결부를 확대해 고객 이동 편의를 높인다. 두 시설의 서비스도 연계할 계획이다.

롯데는 이를 통해 청량리를 명동·잠실에 이은 서울 세 번째 롯데타운으로 키운다는 방침이다. 청량리점 본관도 단계적으로 재단장해 신규 쇼핑몰과 기존 백화점을 아우르는 상업 복합단지의 경쟁력을 높일 예정이다.

◆달라지는 동북권…신규 주거 수요 놓고 유통 경쟁

롯데가 청량리에 주목한 배경에는 상권 변화가 있다. 롯데백화점은 청량리 재개발 지구와 이문·휘경지구, 전농·답십리 뉴타운 등 인근 지역에 2030년까지 3만 가구 이상이 새로 입주할 것으로 보고 있다. 신규 주거단지를 중심으로 유입되는 소비자를 확보하는 것이 주요 과제다.

광역 교통망 확충도 상권 확대를 기대하는 요인이다. 향후 GTX B·C노선 등이 개통되면 서울 동북권뿐 아니라 경기 동북부에서도 접근성이 높아질 수 있다.

동북권을 겨냥한 상업시설 개발도 이어지고 있다. 광운대역 일대에는 HDC그룹의 역세권 복합개발사업 '서울원'의 핵심 상업시설인 '서울원 아이파크몰'이 2028년 들어설 예정이다. 창동역 일대에서도 복합쇼핑몰 '아레나X스퀘어' 개장이 예정돼 있어 주거·교통 여건 변화에 맞춘 유통업체 간 경쟁이 확대되는 모습이다.

1층 청량 테라스 전경. ⓒ 롯데쇼핑

벨리타운 청량리는 기존 백화점에 부족했던 취향 소비와 체험 콘텐츠를 보강하는 역할을 맡는다. 신규 매장의 집객력을 백화점으로 연결하고, 지역 주민의 반복 방문을 이끌어내는 것이 롯데타운 전략의 핵심이다.

김시환 롯데백화점 청량리점장은 "규모는 컴팩트하지만 그 어떤 쇼핑몰보다 강력한 콘텐츠로 대형 쇼핑몰 이상의 경쟁력을 갖춘 공간을 완성하기 위해 노력했다"며 "동북권의 차세대 쇼핑 랜드마크로 성장시켜 나가겠다"고 밝혔다.