[스타트업 법률 가이드] 인플루언서 마케팅의 법적 가이드라인

[프라임경제] 오늘날 인플루언서를 활용한 마케팅은 매우 효과적인 광고 수단으로 자리매김하고 있다. 스타트업의 입장에서는 연예인 모델을 기용하는 것보다는 상대적으로 적은 비용으로 유사한 광고 효과를 누릴 수 있다는 장점으로 작용한다.

그러나 '뒷광고' 논란으로 알려진 사건들에서 알 수 있듯이, 규제를 준수하지 않는 경우, 오히려 고객과의 신뢰를 잃게 될 수 있다. 더욱이 회사는 시정 조치를 받거나 과징금·형사 처벌을 받을 수도 있다.

공정거래위원회는 표시 광고에 있어서의 투명성과 공정성을 보장하고자 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사 지침'이라는 구체적인 심사 기준을 마련하고 있다.

크게 보면, 결국 인플루언서가 상품이나 서비스를 추천 또는 보증할 때 그것이 대가의 지급을 받고 이뤄진 상업 광고라는 사실을 소비자에게 명확히 알려야 한다는 것이 그 취지다.

이로써 소비자가 광고를 인플루언서의 객관적이고 순수한 추천이나 보증으로 오인하지 않고 합리적인 소비 선택을 할 수 있도록 하는 것이다.

인플루언서가 회사로부터 현금, 상품권, 할인권, 적립금 등을 받은 경우는 물론, 상품을 무료로 제공 또는 대여받거나, 공동 구매 등을 통해 수익배분을 받는 경우, 또는 회사와 고용관계에 있는 경우에는 모두 경제적 이해관계가 인정된다. 이런 경제적 이해관계가 인정된다면, 자동으로 상업 광고임을 표시할 의무가 발생한다.

다만 광고 그 자체로 그것이 광고임을 충분히 알 수 있는 경우, 정책 홍보, 공익 캠페인과 같이 상업적 목적이 없는 경우에는 경제적 이해관계를 공개하지 않아도 무방하다.

그렇다면 경제적 이해관계는 어떻게 표시해야 할까? 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사 지침」은 이에 대해 4가지 기준을 제시하고 있다. △접근성 △인식가능성 △명확성 △언어 동일성이다.

첫째, 접근성이란 소비자가 쉽게 찾을 수 있는 위치에 표시해야 한다는 것을 의미한다. 구체적으로 인스타그램의 경우에는 추천·보증이 포함된 모든 사진에 각각 표시하거나 게시글 본문의 첫 줄 또는 첫 번째 해시태그에 광고임을 표시해야 한다. 댓글에 표시하거나 '더 보기' 또는 링크를 눌러야 광고를 인지하게 해선 안 된다. 블로그는 게시물의 제목 또는 본문의 첫 부분에 광고라는 점이 표시돼야 한다.

유튜브·틱톡 등 동영상의 경우 영상의 제목 또는 동영상 내에 표시 문구가 포함돼야 한다. 영상 내에 표시 문구를 포함하면 배너를 통해 영상 위에 표시하거나 영상의 시작과 끝부분 또는 영상 내 광고가 시작된 부분과 끝부분에 표시해야 한다.

그리고 추천·보증이 이뤄지는 동안 영상 내 광고라는 문구가 반복적으로 표시돼야 한다.

제목의 길이 문제로 인해 광고 표시 문구가 생략돼 표시되도록 하거나 영상의 설명란 또는 고정 댓글에 광고임을 표시하는 것도 적절한 방법으로 보기 어렵다.

둘째, 인식가능성이란 소비자들이 쉽게 인식할 수 있는 형태로 표현해야 한다는 것을 말한다. 배경과 명확히 구분되고, 적절한 문자 크기, 폰트, 색상 등으로 표시해야 한다. 문자가 아닌 음성 형태로 광고를 표시할 때, 소비자가 소리의 크기나 속도의 조절 없이도 명확하게 이해할 수 있게 표현해야 한다.

셋째, 명확성이란 경제적 이해관계의 내용을 소비자들이 이해하기 쉽게 명확하게 표시하는 것을 말한다. 즉 △광고 △상업광고 △협찬 △공동구매 △제품을 무료 제공받았음 △포인트를 지급받았음 등을 표시해야 한다.

공정거래위원회가 발간한 추천보증 심사 지침 안내서에 따르면 체험단, 서포터즈, 홍보성 글, 선물 등과 같은 기재는 경제적 이해관계의 내용을 명확하게 표시했다고 보기 어렵다.

끝으로 '언어 동일성'이란 추천·보증의 내용과 동일한 언어를 사용해야 한다는 것을 가리킨다. 따라서 인플루언서가 한국어로 추천·보증하는 경우 △sponsored △partner △collaboration △AD 등과 같이 표시해선 안 된다. 앞서 설명한 바와 같이 광고라는 사실을 국문으로 표시해야 한다.

이미 공정거래위원회의 구체적인 가이드라인이 마련된 만큼 관련 법령이나 지침을 주기적으로 점검하고 업데이트하는 것이 필수적이다. 특히 개정된 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사 지침이 지난달 1일부터 시행된 만큼 개정된 내용에 대해서도 주의할 필요가 있다.

개정안의 주요 내용은 다음과 같다.

우선 개정 심사 지침은 문자 중심 매체를 통한 추천·보증이 기존에 제목, 본문 첫 부분 또는 끝부분에서 표시되도록 하던 것에서, '본문 끝부분' 표시가 더 이상 적절하지 않은 것으로 보고 있다.

따라서 향후 블로그·카페 등의 게시물을 통한 광고 시 반드시 게시물의 제목 또는 본문의 첫 부분에 광고임을 표시해야 한다.

또한 '일정 수수료를 지급받을 수 있음'과 같은 조건부·불확정적 표현을 명확성 요건을 충족하지 않는 사례로 규정했다. 이는 곧 해당 추천 또는 보증이 광고가 아닐 수도 있다는 의미를 내포한 것으로, 앞으로는 광고임을 표시하는 데 불확정적 표현을 사용하지 않도록 각별히 유의할 필요가 있다.

마지막으로 개정 심사 지침은 경제적 대가를 미래·조건부로 받는 경우에도 경제적 이해관계를 공개해야 함을 명확히 했다.

최근 SNS 마케팅의 유형으로서 SNS 등에 할인 코드나 구매 링크 등을 포함한 상품 추천 글을 작성 후 인플루언서가 그 판매실적에 따라 수수료를 지급받거나 자신의 비용으로 상품을 구매해 추천 글을 작성한 뒤 구매 대금을 환급받는 등의 방식이 유행하고 있다.

그러나 공정거래위원회는 위와 같은 방식들 역시 경제적 이해관계가 있음을 표시해야 한다는 사안임을 명시했다.

인플루언서가 위와 같은 경제적 이해관계 표시 규정을 준수하지 않아 문제가 발생했을 때 광고주에 대해 과징금 부과 등의 조치가 이뤄질 수 있다.

따라서 회사가 인플루언서 등을 통한 마케팅을 하는 경우, 인플루언서가 경제적 이해관계 표시 방법에 대해 사전에 충분한 안내를 진행해야 한다. 계약 과정에서도 이와 관련한 의무를 명확히 규정하는 것도 바람직하다. 이를 통해 회사는 불필요한 법적 위기를 줄이고 소비자에게 신뢰도 얻을 수 있다.

장현지 법무법인 디엘지 변호사

와세다대학교 국제교양학부 졸업 / 옥스퍼드 대학교 미술사학과 석사 졸업 / 연세대학교 법학전문대학원 졸업/ (前) 대림미술관 큐레이터