홈쇼핑업계, 2분기 성적표도 '우울'...TV 시청 감소·송출수수료 부담

홈쇼핑 4사 영업익, 전년比 47%↓...'탈TV' 전략 속도 "새로운 수익원 발굴"

[프라임경제] 홈쇼핑업계가 1분기에 이어 2분기도 부진한 성적표를 받아들었다. 핵심 소비층인 TV 시청 인구 감소와 송출수수료 부담과 가전, 리빙 등 고마진 상품 판매 부진 영향이 겹치며 수익성이 악화됐다는 분석이다.

17일 관련 업계에 따르면 GS샵·CJ온스타일·롯데홈쇼핑·현대홈쇼핑 매출과 영업이익은 지난해 같은 기간 대비 모두 하락했다. 특히 롯데홈쇼핑과 현대홈쇼핑 영업이익률이 전년동기대비 급감하면서 주요 홈쇼핑 4사 영업이익 합산은 지난해 2분기 1065억원에서 올해 2분기 560억원으로 거의 반토막(47%) 났다. 매출액은 1조2238억원에서 1조1278억원으로 7%가량 줄었다.

특히 롯데홈쇼핑과 현대홈쇼핑의 영업이익 하락 폭이 컸다. 롯데홈쇼핑은 2분기 영업이익이 전년 동기 대비 92.8%나 급감한 20억원을 기록했다. 매출액은 2310억원으로 전년 동기 대비 15.2% 줄었다. 현대홈쇼핑은 별도기준 2분기 영업이익이 80억원으로 70.2% 감소했고 매출액은 2648억원으로 2.9% 줄었다.

롯데홈쇼핑이 영등포 타임스퀘어에서 진행 중인 '벨리 다이브' 전시. © 롯데홈쇼핑

전년동기대비 영업이익 감소폭이 가장 적었던 건 CJ온스타일이다. 올해 2분기 영업이익 187억원으로 전년동기대비 4.2%로 유일하게 한자릿수 감소에 그쳤다. 패션·여행·렌탈 등 소비 트렌드를 주도하는 포트폴리오 강화로 TV취급고가 증가한 영향이다.

GS샵은 2분기 매출액 2863억원으로 전년 보다 12.5% 줄었고 영업이익은 15% 감소한 273억원을 기록했다. 영업이익만으로는 4개사 중 가장 높았다.

CJ온스타일과 GS샵은 선제적으로 모바일 경쟁력을 강화한 것이 실적을 방어할 수 있었던 배경으로 분석된다.

이처럼 TV홈쇼핑이 부진한 요인으로는 TV 시청자 수 감소, 송출 수수료 상승, 온라인 유통시장 경쟁 심화 등이 꼽힌다. 코로나19 확산 기간 소비자들이 집에 있는 시간이 길어지면서 반짝 특수를 누렸지만 일상회복으로 인해 업황에 찬바람이 분 영향도 있다.

특히 송출수수료는 지속 증가하는 추세로, 업계의 부담으로 작용하고 있다. 실제 2022 회계연도 방송사업자 재산 상황을 보면 2022년 TV홈쇼핑과 T커머스 업체들이 유료방송사업자에 낸 송출수수료는 전년 대비 7.4% 늘어난 2조4151억원으로 집계됐다. 방송사업 매출 중 홈쇼핑 송출수수료가 차지하는 비중도 점점 늘어 지난해에는 12.1%로 나타났다.

여기에 주 소비층인 TV 시청 인구 감소도 영향을 미쳤다. 

방송통신위원회의 '방송매체 이용행태 조사'에 따르면 국민의 TV 평균 이용시간은 2020년 2시간51분에서 지난해 2시간36분으로 줄었다. 시청시간도 평일은 2시간39분에서 2시간26분으로 줄었고, 주말도 3시 21분에서 3시간1분으로 감소했다. 연도별 필수매체 인식 추이에서도 2015년 스마트폰이 TV를 처음 역전된 뒤 그 차이가 계속 벌어졌다. 지난해에는 TV를 필수매체로 인식하는 비율이 27.5%로, 스마트폰(70%)의 3분의 1 수준에 그쳤다.

CJ온스타일이 '숏폼(Short form: 짧은 영상)' 콘텐츠를 시범 운영하며 '푸드숏클립' 탭을 신설했다. © CJ온스타일

홈쇼핑 업체들은 올해 또다시 인상될 송출수수료에 부담감을 표하면서도 나란히 '탈TV' 전략에 속도를 내고 있다. 모바일 앱 기반으로 사업 중심을 옮겨 라이브커머스를 강화하거나 지적재산(IP) 사업 확대로 새로운 수익원 발굴에 나선다.

롯데홈쇼핑은 위기극복을 위해 핵심역량인 상품 경쟁력 제고와 마케팅 강화, 캐릭터 지적재산권(IP) 및 예능 콘텐츠 등 신사업 확대에 나선다. 벨리곰, 가상인간 루시 등 자체 IP사업도 확대한다. 상반기 새벽방송 중단 여파로 줄어든 실적을 개선하기 위한 것으로 해석된다.

현대홈쇼핑은 예능형 콘텐츠로 TV시청률 하반기 반전을 노린다. 현대홈쇼핑은 자체 유튜브 채널 '훅티비'에서 방송인 권혁수가 출연하는 예능 프로그램 '앞광고 제작소'를 선보이고 있다. 앞광고 제작소는 4월 현대홈쇼핑이 업계 첫 론칭한 유명인 출연 가격 협상 콘셉트의 유튜브 예능이다.

GS샵은 TV홈쇼핑 '샵라이브'와 모바일 라이브 커머스 '샤피라이브'를 연결하는 '크로스 라이브' 방송을 선보였다. 크로스라이브 첫 방송 매출은 목표 대비 97% 높은 실적을 올고 TV와 라이브커머스 방송의 교차 시청률은 최소 17%를 기록했다. 이후 방송에서도 매출은 목표 대비 평균 70%가 높고, 15% 이상의 교차 시청률을 유지했다. GS샵은 크로스라이브 방송이 하반기 모바일 전환의 중추적인 역할을 할 것으로 기대하고 있다.

CJ온스타일은 올해부터 본격적으로 실행한 원플랫폼 전략 체계를 공고히한다. 모바일 라이브커머스(MLC)와 콘텐츠 커머스를 지속적으로 기획해 TV, e커머스, MLC를 연계한 원플랫폼 경쟁력을 고도화할 계획이다.

박종렬 흥국증권 연구원은 "올해 들어 부진한 실적이 지속되고 있는데 TV부문의 구조적인 성장 한계를 타개할 모바일과 데이터방송 등 채널 전개와 상품력 강화를 통한 차별화 전략으로 성장 모멘텀 마련이 절실하다"고 진단했다. 

업계 관계자는 "엔데믹 전환과 함께 TV 시청률이 줄면서 홈쇼핑 기업의 TV 매출이 하락했고 지속 증가하는 송출료 등 비용부담도 발목을 잡았다"며 "TV홈쇼핑를 보완할 수 있는 신성장동력 발굴과 이에 대한 투자를 이어갈 계획"이라고 말했다.