화장품업계 '마녀'와 '미녀' 열풍…"새로운 K뷰티 이끈다"

마녀공장, 조선미녀 글로벌 시장서 '성장성·수익성' 확보

[프라임경제] 최근 화장품업계에서는 '마녀'와 '미녀' 열풍이 한창이다. 탄탄한 제품력과 차별화된 마케팅 등으로 글로벌 화장품 못지않은 인기를 누리고 있는 것. 

이같은 국내외 인기에 마녀공장은 코스닥 입성에 도전하고, 조선미녀는 외국인들이 사야 하는 필수 아이템으로 꼽히면서 시장을 확대하고 있다.

◆마녀공장, 6월 중 코스닥 입성 예상

22일 금융투자업계에 따르면 마녀공장은 오는 22~23일 기관 투자자 대상 수요예측을 실시하고 25~26일 일반 투자자를 대상으로 공모주 청약에 나선다. 금융감독원 측 증권신고서 정정 요구에 상장 일정이 한 차례 미뤄지며 6월 중 코스닥 입성이 예상되고 있다. 

마녀공장은 자연주의 성분을 기반으로 기초 스킨케어, 클렌징 제품, 앰플·세럼을 판매하는 화장품 브랜드사다. 

마녀공장 퓨어 클렌징 오일. © 마녀공장

2022년 연간 기준 제품 카테고리별 매출은 클렌징(35.5%), 앰플·세럼(36.7%), 스킨케어(21.5%), 기타(6.3%)로 구성된다.

판매 채널은 온라인 채널(66.6%)과 오프라인 채널(33.4%)로 온라인 채널에 특화돼 있다.

마녀공장은 '국민 클렌징 오일'로 불리는 퓨어 클렌징 오일로 소위 '대박'을 터뜨렸다. 마녀공장은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 인한 화장품업계의 전반적인 불황에도 판매량 증가에 매출 성장세를 보였다. 친환경·자연주의를 강조하는 클린 뷰티를 컨셉으로 하며 색조 화장품이 아닌 기초 제품 위주의 브랜딩이 코로나19 시기에도 매출을 유지한 비결이라는 분석이 나온다. 

실제 2020년 393억원이던 매출은 2021년 626억원, 2022년 1018억원으로 껑충 뛰었다. 2019년 65억원이던 영업이익도 지난해 기준 245억원으로 증가했다. 코로나19 시기 마스크 착용으로 큰 타격을 받았던 색조화장품과 달리, 마녀공장의 주력 품목은 클렌징(세안), 기초케어 제품은 오히려 판매량이 증가한 덕분이다.

마녀공장의 대박 상품이자 '국민 클렌징 오일'로 등극한 퓨어 클렌징 오일은 지난해 단일제품 매출액이 250억원에 달했다. 갈락 나이아신 2.0 에센스도 단일제품 매출액이 218억원을 기록했다.

업계에서는 마녀공장의 공모 흥행을 기대하고 있는 모습이다. 중소형주 중심으로 IPO 시장이 '옥석가리기'가 나타나고 있는 가운데 마녀공장이 꾸준히 매년 사상 최대 실적을 쓰면서 우수한 펀더멘탈을 입증하고 있기 때문이다.  

글로벌 시장에서의 성과가 두드러진다는 점 역시 마녀공장의 흥행을 예측하는 이유 중 하나로 꼽힌다. 마녀공장은 일본 대형 온라인몰 큐텐과 라쿠텐에서 한국 화장품 브랜드 1위를 기록한 바 있다. 

박종선 유진투자증권 연구원은 "지난해 10월 회사는 일본 법인을 설립했으며 안정적인 온라인 매출 중심에서 공격적인 오프라인 영업 확대로 실적 성장을 지속할 것으로 기대된다"고 말했다.

박세라 대신증권 연구원도 "마녀공장은 타사 대비 높은 성장성과 수익성을 확보하고 있다"며 "이는 마녀공장이 초기 온라인 브랜드 회사로 시작했기 때문에 타 화장품사와 다르게 빠르게 온라인 점유율을 확보했기 때문"이라고 분석했다. 또한 "마녀공장의 색조시장 진출도 실적 기여에 기대되는 부분"이라고 말했다. 

한편, 마녀공장의총 공모주식 수는 200만주며 공모금액은 240억원~280억원이다. 희망 공모가 밴드 기준 상장 후 시가총액은 1965억원~2293억원에 달할 예정이다. 주관사는 한국투자증권이다.

◆조선미녀, 매월 매출 30% 성장

조선미녀는 국내에선 생소하지만 해외에선 틱톡 등 미국 SNS에서 가장 많이 언급되는 한국 스킨케어 브랜드 중 하나다.

지난해 8월 올리브영 명동 상권에 입점한 조선미녀는 매월 매출이 30%가량씩 뛰고 있다.

대표 제품인 '맑은쌀선크림'은 전통적으로 피부 미용에 사용됐던 쌀 추출물을 이용했다. 한방 원료를 현대인에 맞게 재해석하며 미주 시장을 비롯, 해외 시장에서 누적 판매량 500만개를 돌파했다.

조선미녀는 국내에선 생소하지만 해외에선 틱톡 등 미국 SNS에서 가장 많이 언급되는 한국 스킨케어 브랜드 중 하나다. © 조선미녀

이 브랜드를 전개하는 곳은 K뷰티 전문 스타트업 구다이글로벌이다. 직접 만든 건 아니고 시장에 매물로 나온 조선미녀의 독보적인 브랜드 특징에 주목, 지난 2019년 조선미녀를 완전 인수했다. 그리고 모던 한방 화장품이라는 콘셉트를 앞세워 처음부터 미주 시장을 겨냥했다. 특히 틱톡 등 숏폼을 활용한 마케팅을 적극적으로 펼쳤다.

틱톡에서 시작해 Z세대들에게 유명해지고 난 후에는 미국과 캐나다에서 매출이 증가하며 미국 뷰티 온라인 브랜드(매장명: Soko Glam)에 입점도 하고 있다. 약 91만 명의 팔로워를 가지고 있는 틱톡커, Sarah Palmyra는 한국 제품인 조선 미녀의 선크림을 여행 갈 때도 항상 챙기고 여러 영상에 활용해 사람들의 시선을 사로잡았다. 

또한 160만 명의 팔로워를 보유하고 있는 한국계 틱톡커, Ava는 피부 중심의 스킨케어 제품을 소개하며 그녀 역시 조선 미녀의 선크림을 활용한 영상을 다수 보유하고 있다.

그 결과 브랜드 인수 첫해 (2020년) 매출 1억원을 시작으로 2021년 30억원, 지난해는 무려 400억원의 매출을 기록했다. 올해는 목표 매출액을 2000억원으로 잡았을 정도로 뚜렷한 성장세를 보이고 있다. 

업계 관계자는 "소비자들의 니즈가 다양해지면서 고가의 명품 프리미엄 브랜드에 치중했던 과거 소비와 달리 나에게 맞는 화장품을 찾는 소비로 다양화되고 있다"라며 "특히 마녀공장과 조선미녀는 탄탄한 제품력과 함께 독특한 마케팅으로 MZ세대의 관심을 받고 있다. 국내뿐 아니라 해외 시장에서의 성장이 더욱 기대되는 브랜드"라고 말했다.