"이커머스 판도 바뀔까"...아마존 국내 상륙, 유통업계 전략은?

비대면 쇼핑 경쟁 치열…쿠팡, OTT 출시·새 강자로 떠오른 GS리테일

[프라임경제] 지난해 신종코로나바이러스 감염증(코로나19) 영향으로 비대면 소비가 늘어나며 기존 온라인 중심의 이커머스 시장과 함께 전통 오프라인 기업까지 비대면 쇼핑 채널을 강화하는 모습이다. 코로나19 사태가 올해에도 지속할 것으로 전망되면서 유통업계의 비대면 쇼핑 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 보인다.

오프라인 중심의 소비문화가 온라인으로 대거 이동하며 이커머스(전자상거래) 시장은 폭발적으로 성장했다. 지난 2018년 114조원으로 사상 최초로 100조원을 돌파했고, 2019년 134조5830억원까지 증가했다. 이러한 증가세를 이어 지난해에는 150조원 규모로 성장, 글로벌 5위 수준을 기록할 것으로 전망된다. 

◆11번가, 아마존과 협력…티몬 상장 준비 돌입 

2021년 새해 이커머스 산업계 가장 큰 이슈는 아마존의 등장이다. 최근 SKT는 지난해 11월 아마존과 이커머스 사업 혁신을 위해 협력을 추진하고, 11번가에서 고객들이 아마존 상품을 구매할 수 있도록 할 계획이라고 밝혔다.

이미 적지 않은 한국 소비자가 직접구매(직구) 방식으로 이용하고 있는 아마존이 11번가와 손잡으면서 국내 인터넷 쇼핑업계 판도를 바꿀 수 있다는 전망도 나온다. 해외 직구 쇼핑 규모가 갈수록 커지는 가운데, 직구족이 주로 이용하는 아마존 상품을 11번가를 통해 쉽고 빠르게 구매할 수 있기 때문. 

세계 최대 전자상거래 기업인 아마존이 11번가와 손잡고 한국에 진출한다. ⓒ 연합뉴스

또 아마존은 단순한 이커머스뿐만 아니라 다양한 콘텐츠도 서비스하고 있어 경쟁력은 더욱 높을 것으로 예상했다. 협업 상대인 11번가가 국내에서 IPTV, OTT 등 다양한 서비스를 제공하고 있어 시너지가 나타날 것이라는 평이다. 

11번가는 또 우체국과 손잡고 올해 1·4분기 우체국 택배를 기반으로 한 새로운 배송서비스도 선보인다. 우정사업본부의 대전우편물류센터를 통해 상품의 입고·보관·출고·반품·재고관리를 아우르는 풀필먼트 서비스를 제공한다. 

이상호 11번가 사장은 2021년 신년사를 통해 "올해 세계 최대 전자상거래 기업인 아마존과의 협력 사업을 원활하게 추진, 고객들이 11번가에서 아마존의 상품을 구매하는 독보적인 쇼핑 경험을 제공할 수 있도록 하겠다"고 말했다. 

또 "올해는 코로나19 변수로 이커머스 판도가 더욱 크게 뒤바뀔 것으로 예상되는 만큼 새해에도 회사의 역량을 집중하겠다"고 했다. 

지난해 10월26일 한성숙 네이버 대표(좌)와 최은석 CJ주식회사 경영전략 총괄(우)이 참석한 가운데, 네이버-CJ 사업자 합의서 체결식을 진행했다. ⓒ 네이버

검색 플랫폼 역량을 기반으로 불과 수년 만에 국내 최강 자리에 오른 네이버쇼핑도 CJ그룹과의 연합 전선을 구축했다. CJ대한통운의 풀필먼트 서비스를 네이버의 오픈마켓 서비스인 스마트스토어와 연계하기로 한 것. 

풀필먼트는 온라인에서 상품을 주문한 뒤 배송할 때까지 모든 물류 과정을 대행해주는 서비스로, CJ대한통운과 협업해 24시간 당일배송 체계를 구축하고, 스마트스토어 판매자들에게 편의성 높은 물류 배송을 제공하겠다는 것이다. 

네이버는 비대면 주문 서비스인 '스마트 주문'도 확장해 나가고 있다. 네이버 앱을 통해 비대면으로 주문과 결제가 가능한 스마트 주문은 포장, 예약 등에 이용된다. 지역 소상공인과 연계한 서비스인데 최근 스타벅스, 이디야, 배스킨라빈스 등 대기업들도 스마트 주문에 입점하기 시작했다.

이커머스 강자 쿠팡은 최근 동영상 스트리밍 서비스 '쿠팡플레이(Coupang Play)'를 론칭하면서 이커머스를 넘어 플랫폼 사업으로 도약을 준비하고 있다. 2000원대의 회원비로 로켓와우 회원이면 누구나 OTT 서비스를 이용할 수 있어 락인(Lock-In, 묶어두기) 효과를 기대할 수 있다. 쿠팡은 쿠릉(중고차 거래) 등의 상표권도 출원한 상태여서 로켓배송으로 유인한 소비자에게 토탈 생활 플랫폼으로 각인시키겠다는 구상이다.

티몬은 지난해 신임 재무부문장에 빅히트엔터테인먼트 최고재무책임자(CFO)를 역임한 전인철 부사장을 영입하며 IPO 준비에 나섰다. 티몬은 지난해 4월 미래에셋대우증권을 상장 대표 주관사로 선정하고 기업 공개를 준비하고 있다. 티몬이 상장하면 국내 이커머스 기업 가운데 국내 증시에 상장한 첫 사례가 된다. 

네이버쇼핑과 쿠팡에 밀려 거래액 기준 3위로 밀려난 기존 이커머스 강자인 이베이코리아는 스마일클럽, 스마일페이 등 자체 유료 멤버십과 결제 서비스를 무기로 충성 고객을 확보하는 전략을 통해 1위를 탈환한다는 목표를 세웠다.

◆전통 오프라인 강자들도 '온라인 전략' 강화 

오프라인에 기반을 둔 유통 대기업 롯데와 신세계도 온라인 전략을 강화한다.    

온라인 전환에 가장 발 빠르게 나선 신세계는 지난 2019년 3월 온라인 쇼핑몰 '쓱(SSG)닷컴'을 출범하며 온라인 공략에 나섰다. 신세계그룹은 통합 온라인몰인 SSG닷컴을 활용해, 그룹 계열사와 시너지 강화 전략에 방점을 둘 것으로 보인다.

회사 측은 온·오프라인 시너지를 극대화하기 위해 지난해 이마트는 식품 매장을 대폭 확대하고, 상대적으로 공간이 넉넉했던 비식품 매장 일부를 SSG닷컴 배송을 위한 전진기지로 활용하기도 했다. 최근에는 SSG닷컴에서 주문하고 집 근처 이마트에서 상품을 찾아갈 수 있는 '클릭 앤 콜렉트'(Click & Collect) 형태의 비대면 픽업 서비스도 시범 운영 중이다.

GS홈쇼핑이 GS리테일에 흡수 합병돼 취급액 25조원 규모의 '유통 공룡' 기업으로 재탄생한다. ⓒ GS리테일

롯데는 지난해 4월 백화점, 마트, 슈퍼, 홈쇼핑 등 7개 계열사를 통합해 '롯데온'을 시작했다. 파편화된 사용자 쇼핑 데이터를 활용하는 동시에 비용 효율을 높이기 위한 전략이다. 올해에도 롯데온은 앱 가입자 확대를 목표로 마케팅을 집중하고 롯데마트, 롯데백화점, 롯데슈퍼 등과 연계해 배송 경쟁력을 강화한다는 방침이다. 

이와 함께 롯데백화점·롯데마트·롯데슈퍼 등의 상품을 온라인으로 주문하고 매장에서 찾아가는 '스마트픽' 서비스를 올해 더욱 강화할 방침이다.

현대백화점은 식품 전문 온라인몰 '현대백화점 투홈'을 키우면서도 기존 이커머스 업체와 협력하는 방식을 택했다. 현대백화점 투홈은 4000여 식품관 상품과 신선식품을 온라인으로 제공하는 서비스다. 

이커머스 경쟁력 강화를 위해 더현대닷컴과 현대식품관 투홈의 전문화를 추진하는 한편, 라이브 커머스 사업도 확대할 방침이다. 뷰티·리빙·패션 등 차별화된 상품으로 구성된 근린형 유통 플랫폼과 상권 특성에 맞춰 식음료(F&B)를 구성해 운영하는 푸드 플랫폼(셀렉트 다이닝) 등 연관 업태 진출도 계획하고 있다.

지난해 11월 이사회를 통해 GS홈쇼핑과의 합병을 선언한 GS리테일은 오는 7월 합병 절차를 마무리할 계획이다. 합병이 계획대로 완료되면 자산 9조원, 연간 취급액 15조원, 하루 거래 600만건에 이르는 초대형 온·오프라인 단일 유통 기업이 탄생한다.

이번 합병으로 새로 탄생하는 GS리테일은 GS홈쇼핑의 온라인 커머스 역량을 통해 편의점과 슈퍼마켓 등 오프라인 유통채널의 디지털 전환을 가속화하는 것은 물론, GS리테일이 보유한 전국적인 점포망과 물류 인프라를 통해 TV홈쇼핑과 모바일커머스의 경쟁력을 획기적으로 개선하는 계기가 될 것으로 보인다.

업계 관계자는 "코로나19의 장기화로 온라인 시장의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 기존 이커머스 시장뿐 아니라 전통적인 오프라인 기업까지 온라인 쇼핑을 위한 투자와 협력이 더욱 강화될 것"이라고 말했다.