[2019 발자취: 동원F&B] 낡은 이미지 버리고 '트렌디한 기업' 변신

3년만에 매출액 2조원에서 3조원으로 '껑충'

[프라임경제] "2019년 변화하는 시장에 적극 대응하고 매출과 이익을 성장시킬 수 있는 △선택과 집중 △수익 구조 개선 △미래 신성장 동력 확보 세가지 축의 전략 방향을 실천해 나가자"

김재옥 동원F&B(049770) 대표이사는 2019년 신년사에서 이같은 목표를 세우고 한 해를 이끌었다.

먼저, 동원F&B는 '트렌디한 브랜드'라는 이미지 변신에 박차를 가했다. 대대적인 광고를 통해 동원F&B의 오래된 이미지를 버리고 젊고 트렌디한 이미지로 탈바꿈한 것.

동원F&B의 스테디셀러 '동원참치'는 1982년부터 판매된 장수식품이다. 그렇다 보니 오래된 이미지를 버리고 밀레니얼 세대에 다가가기 위해 이색 마케팅을 진행해왔다. 2017년부터는 미니언즈 캐릭터와 협업한 제품을 선보였고, 올해는 배우 조정석과 가수 손나은을 모델로 광고를 진행했다. 중독성있는 CM송 덕분에 유튜브에서 누적 조회수 3000만회를 넘었으며, 지난 7월 국내에서 유일하게 '구글 아시아-태평양 유튜브 광고 리더보드'로 선정됐다.

또한, EBS 캐릭터 '펭수'와 손잡고 광고를 진행한다. 향후 펭수의 동원참치 콜라보레이션은 TV광고와 신제품, 굿즈 등을 통해 만날 수 있다.

지난 7월 '구글 아시아-태평양 유튜브 광고 리더보드'로 선정된 동원참치 CF 이미지. ⓒ 동원F&B

선택과 집중으로 광고비를 투자해 이미지 변신에 성공했지만 판관비 증가로 영업이익률은 하락했다. 지난 추석 시즌에 선물세트가 목표에 비해 부진했으며, 주 52시간 이슈로 공장에서 교대조를 돌리다보니 인건비 상승 등 운영비용 부담으로 이익이 하락했다.

올 3분기 동원F&B는 매출 8249억원으로 전년 동기 대비 4.5% 늘었다. 반면 영업이익과 당기순이익은 354억원, 235억원으로 각각 7%, 11% 떨어졌다. 그러나 올해 매출은 전반적으로 긍정적인 평가가 나온다. 업계에서는 동원F&B 매출액이 연결기준 3조원을 돌파할 것으로 전망했다.

동원F&B 관계자는 "2016년 매출액 2조원을 돌파했다. 올해는 매출 3조원에 가까울 것으로 내다보고 있다"며 "내년에는 공장자동화설비 강화 등 비용 구조 개선을 통해 이익률을 높일 수 잇도록 노력할 것"이라고 설명했다.

올해는 65% 점유율로 상온죽 시장에서 1위를 지키고 있는 '양반죽' 제품의 활약이 컸다. 양반죽은 1992년 출시 이후 19년간 용기죽 1위 브랜드로 자리매김했다. 올해 9월에는 '파우치죽' 시장에도 진출하면서 상온죽 시장 점유율 1위를 유지하겠다는 포부다. 이를 위해 작년 광주에 있는 양반죽 설비 투자를 진행하기도 했다.

비욘드 미트의 비욘드 버거. ⓒ 동원몰

동원F&B는 국내 소비자들 사이에서 '비건(vegan)'에 대한 관심도가 높아짐에 따라 지난 3월에는 '비욘드 버거'라는 식물성 고기로 만든 햄버거를 선보였다. 미국의 식물성 고기 제조 기업 '비욘드 미트' 제품을 국내 독점 수입·유통하면서 포트폴리오를 넓히게 된 것. 비욘드 버거는 국내 누적 판매량이 패티 수 기준 5만개를 넘어서는 등 커져가는 대체 육류 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다.

1997년 출시한 동원F&B의 또 다른 스테디셀러 '보성녹차'는 지난 11월 리뉴얼됐다. 최근 동원시스템즈(014820)에서 강원도 횡성에 무균충전공장을 만들면서 '보성녹차' 제품의 생산 방식을 열처리 공정을 최소화하고 음료 풍미를 살릴 수 있는 무균충전방식으로 바꿨다. △동원보성홍자 △동원보성꽃차 △동원보성말차 3종으로 라인업을 강화하는 등 차음료시장에 투자를 더했다.

더불어 신사업의 일환으로 지난 2월 '밴드 프레시'를 통해 새벽 배송 시장에도 뛰어들기도 했으며, 지난 11월에는 캐나다산 프리미엄 펫푸드 '뉴트람'을 국내에 선보였다.

이외에도, 올해는 창립 50주년인 동원그룹의 창업주 김재철 명예회장이 은퇴한 유의미한 해이기도 하다. 10년 전인 창립 40주년 김 명예회장은 2020년까지 그룹 매출 20조원과 자기자본이익률(ROE, Return on) 20%를 달성하겠다는 비전을 세웠다.

2020년을 1년 남겨둔 현재 20조원이라는 목표를 달성할 가능성은 낮지만 그룹의 매출 규모는 2009년 2조8650억원 대비 2018년 6조620억원으로 2배 넘게 증가했다.

동원그룹 관계자는 "회장님 은퇴 후 아직 부회장님이 경영활동에 전면적으로 나서고 있진 않아서 경영상 큰 변화는 없는 상태"라며 "내부적으로 혁신을 꾀하기 위해 준비중에 있다"고 말했다.