“종편 수혜주 없다” 증권가 싸늘한 평가 왜?

“제일기획·SBS 등 기존 주도주, CJ E&M 등 ‘피해주’로 관심 돌려야”

[프라임경제] 지난 1일 개국한 TV조선·jTBC·채널 A·MBN 등 4개 종합편성(이하 종편) 시청률 부진으로 고민에 빠졌다. 일부 프로그램이 시청률 0.00%의 ‘진기록’을 세우자 증권가의 반응도 싸늘하다.

일찌감치 종편 ‘수혜주’를 솎아내며 열을 올렸던 전문가들도 “종편 수혜주는 없다”며 극단적인 반응을 쏟아냈다. 오히려 종편 ‘피해주’로 분류됐던 종목에 관심을 가지는 것이 유리하다는 판단이다.

◆“향후 펀더멘탈 낙관적 전망 어렵다”

하이투자증권 민영상 연구원은 7일 “결론은 종편 수혜주는 없다는 것”이라며 “기대에 못 미치는 시청률과 강압적인 광고 판매의 부작용에 더해 프로그램의 질이 검증되지 않은 점 등을 감안하면 앞으로 종편의 펀더멘털에 대한 낙관적인 전망은 어려워 보인다”고 말했다.

종편 4개 채널의 평균 시청률은 전국평균 기준 0.440%로 나타나 tvN 등 주요 케이블 채널을 보유한 CJ E&M의 올해 3분기 평균 시청률 0.433%과 큰 차이가 없었다. 특히 MBC·KBS·SBS 등 기존 지상파 3사 평균인 4.459%에는 크게 못 미쳤다.

종편 4개 채널의 평균 시청률을 조사한 결과 전국평균 기준 0.440%로 나타났다. 이는 tvN 등 주요 케이블 채널을 보유한 CJ E&M의 올해 3분기 평균 시청률 0.433%과 큰 차이 없는 수치다. 특히 MBC·KBS·SBS 등 기존 지상파 3사 평균인 4.459%에는 크게 못 미쳐 '지상파 수준의 방송'을 지향하는 종편 입장에서는 실망스러울 수밖에 없다.

민 연구원은 “제이콘텐트리 등 당초 시장이 주목한 종편 관련주의 수익모델도 효과를 보기까지 적잖은 시간이 필요하다”며 “특히 종편 채널들이 개국 초기 상당한 적자를 볼 것으로 예상돼 컨텐츠 재판매 등을 통한 수익을 다른 계열사 등과 나눌 가능성도 거의 없다”고 설명했다.

제이콘텐트리는 6일 장중한때 14% 가까이 급락했으며 지난 한 달 동안에만 29.3% 폭락했다. 원인은 역시 종편 시청률 부진과 대주주 보유지분이 13일 보호예수가 해제돼 매물출회 우려가 불거졌기 때문으로 분석됐다.

◆“종편 ‘피해주’에 관심 가질 때”

하지만 벌써부터 종편의 성패를 예단하는 것은 무리라는 지적도 있다. 시청률도 유료방송 기준으로는 선전하고 있다는 얘기다. 더구나 아직 시험방송 기간인 점을 감안하면 최소한 6개월 정도의 시간은 필요하다는 주장이다.

신영증권 한승호 연구원은 “종편이 황금채널 배정 등 정부의 각별한 보살핌 속에서 개국했고 방송 수준도 지상파를 기준으로 한다는 점에서 최근의 시청률은 다소 실망스럽다”면서도 “다만 개국 초기에 성급하게 종편의 성공 혹은 실패를 예단하는 것은 어렵다. SBS도 전국방송으로 인지도를 높이는데 3년 정도 걸린 바 있다”고 말했다.

전문가들은 당초 종편 ‘피해주’로 분류됐던 종목과 기존 미디어 선도주로 관심을 돌려야 할 때라고 조언했다.

하이투자증권 민영상 연구원은 “SBS, 제일기획 등 펀드멘털과 시장지배력이 검증된 미디어 선도기업으로 다시 관심을 기울이는 게 유리한 시점”이라며 “지나친 종편 관련 이슈에서 벗어나 미디어 시장구조의 변화 모멘텀에 집중해야 한다”고 주장했다.

민 연구원에 따르면 SBS는 자체미디어렙을 통한 광고 직판이 가능해짐에 따라 광고판매 효율이 증가할 것으로 보인다. 제일기획은 국내 방송광고 대행시장에서 지배력이 높아질 것으로 보인다. 장기적으로는 뉴미디어 플랫폼이 다변화되면서 방송컨텐츠 수요가 늘어날 것으로 예상되므로 CJ E&M 역시 추천주로 꼽았다.

신영증권은 미디어업종 최선호주였던 제일기획과 함께 ‘피해주’로 꼽은 CJ E&M을 추천했다. 한승호 연구원은 “CJ E&M은 종편의 최대 피해주로 지목되면서 한 달 동안 주가가 20% 이상 급락했다”며 “하지만 비슷한 시청률에도 광고단가는 종편의 10% 수준이라는 점에 주목해야 한다”고 설명했다.