간접광고 시행 초기 지상파 의존도 더 높아졌다

[프라임경제]한 언론사에 의하면, 간접광고 허용이 오히려 방송 광고 시장의 활성화를 저해하는 것으로 분석됐다.

정부가 간접광고 허용의 명분으로 내건 ‘방송시장 활성화’란, 지상파 방송으로 집중되는 방송광고를 다양한 케이블 방송에도 분산시키겠다는 뜻으로 해석된다.

하지만 최근 집행된 간접광고의 사례를 보면, 간접광고 시행으로 생겨난 신규 광고시장에서 오히려 지상파 방송 의존도가 높아진 것으로 나타났다.

직접적인 브랜드 노출로 간접광고 규제 완화 정책의 대표적 결과물로 손꼽히는 SBS 드라마 ‘커피하우스’의 카페베네, MBC ‘황금물고기’의 농심, SBS ‘인기가요’의 삼성전자 등 현재 진행되었거나 집행 예정인 대부분의 간접광고는 지상파 방송에 몰려 있는 것을 알 수 있다.
일부 전문가들은 광고 효과를 측정할 수 있는 척도로 시청률에 의존하는 현 구조로 볼 때, 이러한 현상이 지속되는 것은 불가피하다는 반응이다. 케이블 TV의 최고 시청률이 지상파 방송의 시청률에 비하면, 낮은 수준에 머물러 있기 때문이다.

카페베네 간접광고를 담당한 광고대행사 미디오션 측은 “지상파 간접광고의 효과로 실제로 카페베네 인지도가 높아진 것은 물론, 매출 증가로도 이어지고 있다”면서도 “방송광고 시장 활성화 측면에서 볼 때, 케이블 TV는 타깃 전략으로 승부수를 띠워야 될 것으로 예측된다”고 말했다.
하지만 간접광고 시장 규모가 점점 커질 것으로 예상됨에 따라 광고시장의 활성화 문제를 속단할 수는 없는 상황이다. 지금까지의 성적표로 놓고 볼 때, 지상파 방송이 우위를 점하고 있지만, 향후 상대적으로 규제에서 자유로울 수 있는 케이블TV가 대대적인 공세에 나선다면 시장 판도의 변화는 언제든지 일어날 가능성이 높다.