[현장] "스초생 들고 미국으로"…투썸, '커피와 케이크 사이' 노린다

10월 알렉산드리아 1호점…덜 달고 가벼운 '한국형 케이크'로 메인스트림 공략

[프라임경제] "한국을 대표하는 '스초생'을 들고 미국으로 갑니다."

김신영 투썸플레이스 총괄 부사장(왼쪽)과 문영주 대표이사가 3일 서울 여의도 콘래드 서울에서 열린 미국 진출 기자간담회에서 취재진의 질문에 답하고 있다. = 이인영 기자

3일 서울 여의도 콘래드 서울에서 열린 투썸플레이스 미국 진출 기자간담회. 김신영 투썸플레이스 최고운영책임자(COO)는 미국 시장 공략의 선봉에 대표 케이크 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림)'을 세웠다.

단순히 한국식 메뉴를 판매하는 데 그치지 않고, 커피와 디저트를 함께 즐기는 프리미엄 디저트 카페 문화를 미국 소비자의 일상에 심겠다는 구상이다. 투썸플레이스는 오는 10월 버지니아주 알렉산드리아에 미국 1호점을 열고 현지 메인스트림 시장에 본격 진입한다.

투썸플레이스가 주목한 것은 미국의 '매일 마시는 커피'와 '특별한 날 먹는 케이크' 사이에 놓인 빈틈이다.

미국에서는 출근길 커피와 간단한 베이커리를 구매하는 문화가 보편화돼 있다. 반면 홀케이크는 생일이나 파티 등 특별한 날을 앞두고 주문하는 제품이라는 인식이 강하다. 전문적인 커피와 완성도 높은 케이크를 한 공간에서 일상적으로 즐기는 소비 경험은 상대적으로 부족하다는 게 투썸플레이스의 판단이다.

김 COO는 "투썸은 맛있는 케이크를 제공하지만 베이커리나 케이크 전문점이 아닌 카페"라며 "카페의 높은 유동 고객 수를 확보하면서도 케이크와 음료를 함께 판매해 객단가를 높일 수 있다는 점은 전 세계적으로도 흔하지 않은 사업 모델"이라고 설명했다.

미국 시장에서는 케이크 자체의 차별성도 승부처로 삼는다.

미국 케이크는 주로 버터와 치즈를 사용해 묵직하고 진한 풍미를 낸다. 강한 단맛과 화려한 색상, 머랭과 스프링클 등을 활용한 장식도 특징이다. 한국식 케이크는 생크림과 무스를 기반으로 상대적으로 가볍고 부드럽다. 색감과 단맛을 절제하고 신선한 과일을 중심으로 정교하게 꾸민다는 점에서도 차이가 있다.

투썸플레이스는 현지 시식 행사에서 한국식 케이크가 '더 건강하게 느껴진다'거나 '고급스럽다'는 반응을 확인했다. 미국 소비자들의 건강과 웰니스에 대한 관심이 높아진 점도 덜 달고 가벼운 생크림 케이크의 성장 가능성을 높이는 요인으로 봤다.

문영주 투썸플레이스 대표는 "생크림 케이크를 미국 소비자들이 하나의 '한국형 케이크'로 인식하게 만들 수 있다고 본다"며 "새로운 취향과 입맛을 만들어가는 것이 브랜드를 키우는 방법"이라고 말했다.

현지 메뉴는 크게 세 갈래로 구성한다. 국내에서 검증된 대표 케이크를 현지화하고, 서울에서 영감을 받은 음료와 디저트를 더한다. 여기에 미국의 올데이 카페 문화에 맞춘 델리 메뉴를 강화한다.

3일 여의도 콘래드 서울에서 열린 투썸플레이스 미국 진출 발표 기자간담회 현장에 미국 1호점에서 선보일 주요 디저트와 음료가 전시돼 있다. ⓒ 투썸플레이스

대표 제품은 국내에서 연간 300만개 이상 판매되는 스초생과 연간 600만개 이상 팔리는 '떠먹는 아박(아이스박스)'이다. 미국 소비자의 1회 섭취량을 고려해 국내보다 큰 크기의 케이크도 선보인다.

달고나·흑임자·인절미 등 한국 식재료를 재해석한 케이크와 달고나 크림탑, 흑임자 라떼, 미숫가루 프라페, 그린 플럼 리프레셔 등도 판매한다. 현지 로스터와 공동 개발한 '서울 블렌드' 커피도 도입한다.

식사 수요를 겨냥한 K-토스트와 K-치킨 파니니, 불고기 비빔볼 등도 마련했다. 아침부터 브런치, 오후 디저트와 저녁의 가벼운 식사까지 한 매장에서 해결할 수 있도록 한 것이다.

한국 카페는 점심 식사 이후 매출이 집중되는 반면 미국 카페는 출근 전 아침 시간대 매출 비중이 높다. 이에 따라 현지 매장은 한국보다 이른 시간에 문을 여는 방안도 검토하고 있다. 김 COO는 "미국 카페는 오전 5시나 6시에 문을 여는 곳도 있다"며 "운영 시간과 델리 구성이 한국 매장과 가장 크게 다른 부분이 될 것"이라고 말했다.

미국 1호점은 버지니아주 알렉산드리아 올드타운 킹 스트리트 404번지에 들어선다. 워싱턴 D.C.와 인접한 알렉산드리아는 주거와 비즈니스, 관광 수요가 함께 형성된 지역이다. 투썸플레이스는 약 2년간 뉴욕과 로스앤젤레스, 댈러스, 애틀랜타 등 주요 도시를 검토한 끝에 첫 진출지로 알렉산드리아를 낙점했다.

교민 상권보다 미국인의 일상적인 소비가 이뤄지는 상권에서 브랜드 경쟁력을 확인하겠다는 판단이다. 소득 수준과 인구 구성, 사계절에 따른 메뉴 반응을 두루 확인할 수 있다는 점도 고려했다.

매장은 약 73평 규모의 단층 공간으로 외부 테라스를 포함해 78석을 갖춘다. 케이크 33종과 음료 31종, 델리 8종, 상품 14종 등 약 80종을 운영할 예정이다. 조각 케이크부터 홀케이크까지 한눈에 볼 수 있는 대형 쇼케이스도 매장 전면에 배치한다.

홀케이크를 사전 주문하는 미국의 소비 방식과 달리 고객이 매장을 방문해 다양한 케이크를 직접 보고 당일 구매할 수 있도록 하기 위해서다. 매장 디자인은 한국의 전통 이미지를 직접적으로 내세우기보다 목재와 팔각형 구조, 절제된 색감 등을 활용해 서울의 현대적인 카페 분위기를 담았다.

김 COO는 "한국적인 것을 보여주는 데 목적이 있는 것이 아니다"라며 "한국에서 축적한 감도와 경험을 미국 소비자의 일상 속에서 자연스럽게 경험하도록 하는 것이 목표"라고 강조했다.

현지 브랜드 정체성은 'Twosome Coffee Cake Place'로 정했다. 메인 슬로건은 'Everything good happens in twos(좋은 일은 둘이 만날 때 일어난다)'다. 'Get some Twosome'이라는 태그라인을 반복적으로 노출해 커피와 케이크, 딸기와 생크림처럼 두 가지가 만날 때 완성되는 페어링 경험을 알릴 계획이다.

미국 사업은 현지 법인이 직접 운영한다. 초기 매장은 모두 직영점으로 열어 제품과 서비스 품질을 본사가 관리한다. 운영이 안정되고 수익성이 확보되면 가맹사업으로 확장하는 방안도 검토한다.

투자 규모도 적지 않다. 투썸플레이스에 따르면 미국에서 매장 한 곳을 여는 데 약 15억~20억원이 필요하다. 회사는 내부적으로 15개 안팎의 매장을 검토하고 있다. 다만 실제 매장 수는 초기 점포의 운영 성과와 소비자 반응에 따라 달라질 수 있다.

가격은 한국보다 약 10~20% 높게 책정될 전망이다. 미국 스타벅스보다 음료 가격을 다소 높게 설정하고, 최근 현지에서 성장하는 프리미엄 올데이 카페와 비슷한 가격대를 적용한다. 케이크는 음료보다 이익률은 낮지만 판매 단가가 높아 절대적인 이익 규모는 더 크다는 설명이다.

투썸플레이스는 알렉산드리아를 시작으로 워싱턴 D.C.와 메릴랜드, 버지니아를 아우르는 DMV 권역에 2·3호점을 순차적으로 열 계획이다. 이후 뉴욕과 뉴저지, 펜실베이니아, 보스턴 등 미국 동부 지역을 거쳐 주요 도시로 진출 범위를 넓힌다. 일본 시장도 차기 진출 후보로 검토하고 있다.

미국 진출은 국내 성장 한계를 넘어설 새 축이기도 하다. 투썸플레이스는 현재 국내에서 1750여개 매장을 운영하고 있다. 가맹점 상권을 보호하면서 신규 점포만으로 성장을 이어가기에는 한계가 있다는 판단이다.

회사는 국내에서는 기존 점포의 매출을 높이고, 해외에서는 새로운 시장을 개척하는 투트랙 전략을 추진한다. 여기에 지난 7월 미국 프리미엄 아이스크림 브랜드 밴루엔을 국내에 도입하며 브랜드 포트폴리오도 넓혔다. 해외 브랜드를 한국에 들여오고 투썸플레이스를 해외에 내보내는 '멀티 브랜드·멀티 네이션' 전략이다.

문 대표는 미국 진출을 단기 실적이나 기업가치 제고를 위한 선택이 아니라고 선을 그었다. 그는 "새로운 시장에 새로운 브랜드가 들어가 성공하는 것은 쉬운 일이 아니다"라며 "직영점을 통해 끊임없이 수정하고 보완하면서 투썸을 미국 시장의 메이저 브랜드로 정착시키는 것이 첫 번째 과제"라고 말했다.