2022년 유사언론행위 '1위 매체' 올해도 1위

한국광고학회 실태조사 결과 발표…광고주협 보고서 "실명 포함"

'광고생태계의 지속가능성; 쟁점과 전망' 세미나 현장. = 전훈식 기자

[프라임경제] 한국광고학회는 지난 16일 서울 광고문화회관에서 개최한 '광고생태계의 지속가능성; 쟁점과 전망' 세미나에서 2024년 유사언론행위 실태조사 결과를 발표했다. 

실명 거론이 우려된 광고주협회가 '유사언론사'를 공개하진 않았다. 다만 이달 말 광고주협회에 제출할 최종보고서에는 매체 실명이 담길 예정이다. 

이번 실태조사는 한국광고주협회가 지난 4월 광고학회에 의뢰해 진행됐다. 이에 이시훈·박정훈 계명대 교수 연구팀은 4월30일 미니 FGI 설계를 시작으로 국내 500대 기업 홍보담당자 대상으로 정량설문조사를 실시했다. 

주요 설문 내용으로는 △비윤리적 취재 보도 및 기자 경험 여부 △유사언론행위 판단 기준 및 언론사별 유사언론행위 평가 △유사언론행위 만연 이유 및 근절 방안에 대한 의견 등이 담겼다. 

설문 조사 결과, 유사언론행위 언론사로 지목된 매체 개수는 총 168개사다. 이는 이전 2022년 조사 결과(135개사)와 비교해 33개 늘어난 수치다. 

응답자 다수가 경험한 유사언론행위 사례로는 △기업주·경영진 이름 사진 부각 △과거 부정적 보도기사 재탕 △익명 커뮤니티 출처 미확인 기사 등으로 꼽았다. 

연구팀은 유사언론행위별 매체 개별 평가를 바탕으로 정성 평가 모형을 구축해 평가 지수 산정 결과를 도출했다. 이에 따른 유사언론행위 언론사(168개사) 평가지수 분포를 살펴보면, 30점대가 86개사로 가장 많았다. 다음으로는 △20점대 40개사 △40점대 27개사 △50점대 이상 12개사 순이다. 

특히 유사언론행위 지수 1위를 기록한 A매체의 경우 이전 조사(2022년) 당시 1위를 차지한 매체로 확인됐다. 

응답자들이 생각하는 유사언론행위가 만연하는 이유로는 △매체설립기준 완화(97%) △생계형 언론 만연(96%) △유사언론 처벌 미흡(94%) △매체 경쟁 과열(93%) 순으로 확인됐다. 

유사언론행위 근절 방안으로는 △포털사이트 유사언론 퇴출·기사 제휴 중단(97%) △포털사이트 기사 검색 차단·노출 제한(97%) △매체사 진입장벽 강화·허가제 검토(97%) 등이 꼽혔다. 더불어 2022년과 비교해 새로운 근절 방안으로 광고 중지(77%)가 제시되기도 했다. 

한편 이후 진행된 종합토론에서는 유사언론행위 관련 조사에 있어 당사자격인 일반 기자 의견을 반영하지 않았다는 등의 지적이 거론되기도 했다.