[2023 유통결산-이커머스] 고공 성장 '쿠팡'...알리익스프레스 국내 상륙

'이마롯쿠' 신조어 탄생...롯데온·헬로네이처, 수익성 악화 '새벽 배송' 철수

[프라임경제] 올해 이커머스 업계는 고물가와 소비침체로 성장세가 둔화됐다. 경기 침체로 인해 투자 심리가 위축되면서 기업공개(IPO)도 줄줄이 연기되거나 무산됐다. 이러한 가운데 해외 직구의 국내 진출도 어느 때보다 활발하게 이뤄졌다. 

올해는 빠른 배송과 가성비를 앞세운 쿠팡의 빠른 성장세에 유통업계 핵심 경쟁지형이 재편됐다. '이마롯쿠'(이마트(139480)·롯데·쿠팡)라는 신조어가 탄생하며 온라인(쿠팡)과 오프라인(이마트·롯데) 업체로 경쟁구도가 고착화 됐다는 분석이다.

쿠팡은 올해에도 고공 성장을 이어갔다. 지난해 3분기 처음으로 흑자 1037억원을 달성한 쿠팡은, 올해 3분기까지 5분기 연속 흑자를 이어 왔다. 

매출 역시 지난해 4분기 처음으로 7조원대에 진입했는데 올해 3분기 분기 사상 최대 매출인 8조1028억원을 기록했다. 이러한 기록에 올해 쿠팡이 사업을 시작한 지 10년 만에 첫 연간 흑자를 달성할 것이라는 전망도 우세하다.

뉴욕증권거래소 앞 김범석 쿠팡 이사회 의장. © 쿠팡

올해 쿠팡의 활성고객(한 번이라도 쿠팡에서 제품을 구입한 고객)수는 처음으로 2000만명을 돌파했다. 국민 2.5명 중 1명이 쿠팡을 이용하고 있다는 의미다.

쿠팡을 제외하곤 단 한 곳도 흑자를 내지 못하면서 사업 조정도 이어졌다. 특히 쿠팡과 직접 경쟁하는 신선식품 분야에서는 '새벽배송' 철수가 본격화됐다. 롯데온이 지난 4월 새벽배송 서비스를 중단했고 이어 BGF가 운영하던 신선식품 전문몰 헬로네이처가 5월 새벽배송 철수와 함께 사업 철수했다. GS리테일의 장보기 플랫폼 GS프레시몰도 지난 7월 새벽배송 서비스에서 철수한 이후 11월 서비스를 종료했다. 

◆큐텐, 티몬 이어 위메프·인터파크커머스 인수 

이머커스 업계의 지각 변동도 일었다. 싱가포르 이커머스 기업 큐텐이 지난해 티몬에 이어 위메프, 인터파크커머스까지 인수하면서다. 이들 3사의 이커머스 시장 점유율만 보면 4.6%로 업계 4위에 오른다. 

또한 해외직구의 국내 진출도 어느 때보다 활발하게 이뤄졌다. 중국 최대의 이커머스 플랫폼 알리익스프레스는 국내 물류센터 투자와 함께 본격적인 마케팅을 시작했고 큐텐은 티몬, 위메프, 인터파크와 함께 앞다퉈 해외직구 채널을 선보이는 중이다. 

특히 알리 익스프레스는 '짝퉁 논란' 속에서도 10월 월간 사용자수 613만명을 찍으며 지난해 8월 277만명 대비 2배 이상 성장세를 보였다.

◆IPO 연기·무산…11번가, 콜옵션 포기

주요 이커머스 업체가 예고했던 IPO는 줄줄이 연기되거나 무산됐다. 

컬리는 지난해 3월 유가증권시장에 예비심사를 청구하고 상장을 추진해 왔지만 올해 1월 상장을 연기하기로 결정했다. 지난 2월 이커머스 국내 상장 1호를 추진했던 오아시스도 상장을 연기했다. 

SSG닷컴은 지난해 상장 절차를 중단한 후 내년도 상장을 목표로 논의를 이어가고 있다. 투자 심리 위축으로 이커머스 기업의 몸값이 기대에 못 미친 것이 상장 실패의 주된 이유다.

구영배 큐텐 대표. © 큐텐

11번가도 지난해부터 상장을 준비하며 올해 초 한국거래소에 상장예비심사를 청구하려 했으나 시장 상황 등을 이유로 IPO를 잠정 중단했다. 특히, 11번가 경우, 큐텐과의 매각 협상이 불발되자 FI(재무적 투자자)들에 대한 콜옵션 포기를 선택해 향후 다시 공동매각의 운명에 처하게 됐다.

11번가는 지난해 한국투자증권과 골드만삭스, 삼성증권을 상장 주관사를 선정하며 IPO 채비에 나섰지만 유동성 악화 등 영향으로 지체돼 결국 9월30일까지였던 상장 기한을 넘겼다.

매각 주체가 FI로 넘어가면서 11번가의 향방에 관심이 쏠린다. 11번가의 몸값이 얼마가 될지도 관건이다. 11번가는 2018년 투자 유치 당시 2조 7500억원의 기업가치를 인정받았지만 최근 큐텐과의 협상에서 거론된 기업가치는 3분의 1 수준인 약 1조원에 불과했다.

한편, 이커머스 업계의 성장이 둔화되겠지만 여전히 온라인 쇼핑 강세가 이어질 것이란 전망도 나온다. 

지난달 29일 열린 '2024 유통산업 전망 세미나'에서 안태희 커니코리아 부사장은 "코로나19 이후 이커머스 성장세가 둔화하겠지만 여전히 높은 성장세를 이어가면서 성장이 정체된 오프라인 시장 점유율을 매년 1% 가량 대체할 것으로 예상된다"며 "2027년에는 글로벌 랭킹 1위에서 4위까지를 모두 이커머스 플랫폼 사업자가 대체할 것"이라고 말했다.

또한 서정연 신영증권 연구위원은 "엔데믹으로 성장세가 꺾일 것 같던 온라인쇼핑은 여행, 문화, 레저 활성화 등에 힘입어 올해 성장률이 회복세를 보이고 있다"며 "고물가·고금리 상황의 지속으로 합리적 소비 형태가 일상화되면서 내년에도 온라인쇼핑 강세가 계속될 것"이라고 했다.