[2022 유통결산-홈쇼핑] '증가한 송출수수료' 발목…탈TV 가속화

'패션뷰티' 제품 인기…단독·라이선스 브랜드 육성

[프라임경제] 국내 홈쇼핑업계가 올해에도 송출수수료에 발목이 잡히며 부진한 성적표를 받아들었다. TV를 통한 판매가 감소하는 가운데 송출수수료는 증가하면서 수익성이 악화된 것이란 분석이 나온다. 

매출순으로는 리오프닝(경제활동 재개) 영향으로 패션뷰티 브랜드 제품이 홈쇼핑에서 많이 팔린 것으로 집계됐다. 외부활동이 늘어나면서 특히 패션이 강세를 보였다. 패션 카테고리 강세에 업계는 자체브랜드(PB) 상품 강화에 적극 나서는 모습이다. 

◆주요 홈쇼핑사, 3분기 영업이익 감소

3분기 현대홈쇼핑 영업이익은 292억원으로 5억원 소폭 감소했다. 롯데홈쇼핑도 3분기 매출과 영업이익이 각각 5.3%, 10.5% 감소한 2562억원과 212억원을 기록했다.

GS샵 역시 매출은 1.3% 줄어든 2894억원, 영업이익은 6.1% 줄어든 262억원을 기록했다. CJ온스타일은 시장 악재에 가장 큰 영향을 받았다. 올해 3분기 연결기준 매출은 3095억원으로 2.0% 줄었고 영업이익은 78.8% 줄어든 57억원에 그쳤다.

© 현대홈쇼핑

홈쇼핑 업계에서는 이같은 실적 악화의 원인을 TV매출 감소와 송출수수료 증가로 꼽는다. 

방송통신위원회에 따르면 지난해 홈쇼핑 송출수수료는 2조2508억원으로, 1조원대 초반이었던 2016년에 비해 크게 뛰었다. 송출수수료가 방송 매출액에서 차지하는 비중도 60%(지난해 기준)로 높아졌다.

이에 더해 '최근 소비자들의 TV 시청 습관'을 원인으로 꼽는 이들도 적지 않다. 주 소비계층으로 올라선 MZ세대가 모바일 기기를 이용한 '버티컬커머스' 등 이커머스에 익숙한데다 콘텐츠 소비 채널이 OTT플랫폼으로 옮겨간 점 등이 복합적으로 영향을 끼쳤을 것이란 분석이다.

◆홈쇼핑 효자 상품 '패션'…주요 매출 상위권 차지 

올해 홈쇼핑 효자 상품은 '패션'이었다. 코로나 엔데믹으로 올해 오프라인이 부활하면서 상승세가 더욱 가팔랐다는 분석이다. 실제 패션 상품은 GS샵, 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑, CJ ENM 등 홈쇼핑업체 주요 매출 상위권 리스트에 대거 이름을 올렸다.

CJ온스타일은 10개 모두 패션브랜드가 차지했고, 롯데홈쇼핑은 7개, 현대홈쇼핑과 GS샵은 6개, NS홈쇼핑은 2개였다.

CJ온스타일에서는 1∼10위를 모두 패션 브랜드가 석권했다. 순위에 자리한 10개 패션 브랜드의 총주문량은 1000만건에 육박했으며, 이는 전년 같은 기간 대비 약 15% 신장한 수치다.

CJ온스타일에서는 1∼10위를 모두 패션 브랜드가 석권했다. © CJ온스타일

롯데홈쇼핑도 주문수량을 기준으로 2022년 히트상품 톱10을 집계한 결과, 리오프닝 영향으로 외출 관련 패션, 뷰티상품에 소비가 집중됐다고 밝혔다.

단독 패션 브랜드 '조르쥬 레쉬'가 1위를 차지했으며, 독일 패션 브랜드 '라우렐(2위)'과 '폴앤조(3위)', 'LBL(4위)', '더 아이젤(5위)' 등이 상위권에 이름을 올렸다.

GS샵의 올해 패션의류 총 매출은 전년 대비 약 20% 상승하며 GS샵 전체 매출을 이끌었다. 코로나로 업무공간이 사무실외에 공유오피스와 카페, 집 등으로 확장된 점에 착안해 출근복과 일상복의 경계를 허문 '뉴 오피스 캐주얼'을 선보인 전략이 통했다. 또 캐주얼(casual), 포멀(formal), 트렌디(trendy) 등 브랜드별 명확한 콘셉트 제시로 다양한 고객 니즈를 충족한 것도 성공 요인이다.

현대홈쇼핑의 경우도 패션 디자이너 이상봉과 손잡고 단독으로 선보인 브랜드 '이상봉에디션'이 인기 브랜드 1위에 올랐고, 롯데홈쇼핑도 단독 패션 브랜드 '조르쥬 레쉬'가 1위를 차지했다. 다른 채널에서 구할 수 없는 차별화 제품이 소비자에게 인기를 끌고 있는 것이다.

업계는 패션 카테고리 키우기에 한층 더 고삐를 죈다. CJ온스타일은 자사가 강점을 지닌 단독 브랜드, 라이선스 브랜드를 더 육성한다. 현대홈쇼핑도 고급, 프리미엄 상품을 기획해 다양한 카테고리의 신규브랜드 성장의 발판을 마련한다는 구상이다. 

◆롯데홈쇼핑, 업계 처음 '블랙 아웃' 

올해 롯데홈쇼핑은 업계 처음으로 '방송 송출 금지'(블랙 아웃)처분을 받았다. 

과학기술정보통신부는 지난 8일 2019년 5월3일 롯데홈쇼핑에 내렸던 업무정지(TV홈쇼핑 방송 송출 금지) 처분이 대법원판결 확정에 따라 내년 2월1일부터 7월31일까지 6개월간 하루 6시간(오전 2~8시)씩 방송 송출을 금지한다고 밝혔다.

© 롯데홈쇼핑

앞서 대법원은 롯데홈쇼핑이 2015년 재승인 심사 과정에서 자사 임직원 범죄 행위를 고의로 누락했다고 판단했다. 롯데홈쇼핑 측은 신고 누락이 고의가 아니었다고 주장했지만 받아들여지지 않았다. 다만 재판부는 프라임타임이 아닌 새벽시간대로 방송 중지 시간대를 옮겨 제재 수위를 낮췄다.

롯데홈쇼핑은 업무정지 시간 중 자막으로 방송 중단 상황을 고지하는 정지화면을 송출해야 한다. 또 업무정지 개시 14일 전부터 시청자에게 이 같은 사실을 방송자막, 인터넷 홈페이지 등을 통해 고지해야 한다.

◆탈TV, 눈 돌리는 홈쇼핑업계 

이와 같은 위험 요인을 극복하기 위해 홈쇼핑업계는 TV 바깥으로 눈을 돌리고 있다. 지난해 TV 대신 모바일·디지털·라이브커머스 등에 힘을 주는 이른바 탈TV 전략을 본격화했다. 홈쇼핑업계의 탈TV 기조는 내년에도 이어질 전망이다.

CJ온스타일이 이달 초 구글과 유튜브 쇼핑 파트너십을 맺고 라이브 커머스 생방송 동시 송출에 나섰다. 

CJ온스타일은 현재 소비 트렌드를 이끄는 MZ세대(1980년대초∼2000년대초 출생) 등 유튜브에 익숙한 연령대로 시청자층을 확장하고 소비자 접점을 강화한다는 전략이다. 

롯데홈쇼핑은 '벨리곰' '루시' 등을 앞세워 MZ세대와의 접점을 늘리고 있다. 롯데홈쇼핑은 앞서 '롯데홈쇼핑 캐릭터'임을 공개하지 않고 SNS를 통해 밸리곰의 영향력을 선 검증했다.

단기간에 팔로워 수가 증가하며 인기를 끌자 롯데홈쇼핑 캐릭터임을 드러내고 사내 MZ세대 직원들이 아이디어를 모아 제작한 점을 강조하며 NFT 등을 판매했다. 

GS샵은 지난해 라이브커머스 전용 브랜드 '샤피브랜드'를 출범하며 사업을 확장했고, 현대홈쇼핑은 '우아쇼' '스타쇼' 등 라이브커머스 프로그램 수를 늘렸다.

홈쇼핑업계 관계자는 "홈쇼핑업계는 높은 수수료율과 수익성 하락을 위해 자체 브랜드 개발 및 차별화된 패션 브랜드 도입을 추진하고 있다"며 "내년에는 더욱 다양한 브랜드와 제품을 통해 홈쇼핑만의 경쟁력을 강화할 것으로 보인다"고 말했다.