백화점 업계 '리뉴얼' 전략 통했다…경험형 콘텐츠 강화로 매출↑

롯데백화점 본점·신세계 경기점 등 리뉴얼 후 매출 신장률 2~3배 기록

[프라임경제] 엔데믹을 맞아 오프라인 유통 채널에 대한 수요가 증가함에 따라 대대적인 리뉴얼 작업에 돌입한 백화점들이 리뉴얼 효과를 톡톡히 보고 있다. 젊은 세대가 선호하는 브랜드를 대거 입점 시키고, 식품관 전용 멤버십 도입으로 고객 유입을 도모하고 있다. 

백화점 업계는 지난해엔 주요 지역 신규점 오픈에 힘을 실었다면, 올해는 상반기에 이어 하반기에도 기존점 리뉴얼 등을 통한 경험형 핵심 콘텐츠 강화에 나서는 한편 시대의 요구에 맞는 선택과 집중에 나선다는 목표다.

20일 롯데쇼핑(023530)에 따르면 롯데백화점 본점은 지난해 3월부터 본격적으로 본관 및 에비뉴엘, 영플라자 전 층에 걸친 대대적인 리뉴얼을 통해 개점 이래 가장 큰 변화를 도모하고 있다. 특히, 해외패션, 컨템포러리 등 프리미엄 상품군을 강화하는 것이 이번 변화의 핵심 전략이다.

롯데백화점 본점 남성해외패션관. © 롯데쇼핑

최근 리뉴얼 1주년을 맞이한 '남성해외패션관'은 '프리미엄 전략'의 성공적인 시작을 증명했다. 지난해 7월 본점 5층은 기존 남성패션관에서 남성해외패션관으로 탈바꿈해 '톰포드' '돌체앤가바나' '발렌티노' 등 최근 젊은 남성들이 선호하는 럭셔리 RTW 브랜드는 물론, 기존 남녀 복합 매장으로 운영하던 브랜드 중 남성 고객의 비중이 높았던 '로로피아나' '발렌시아가' '겐조' 등도 남성 전문 매장으로 오픈했다. 

또한 '루이비통' 남성 전문 매장과 함께 대형 VP공간을 조성했으며, 럭셔리 워치 메이커 브랜드 ‘IWC’와 협업한 카페 'BIG PILOT BAR BY IWC BY CENTER COFFEE'도 선보였다. 그 결과, 본점의 남성해외패션관 매출은 리뉴얼 오픈 후 1년간(2021년 7월~2022년 6월) 전년 대비 2배 이상 크게 신장했다. 

특히, 디올 남성 전문 매장까지 입점하면서 총 31개 브랜드로 리뉴얼을 마무리한 지난 3월부터는 전년 동기간 대비 3배 가까이 신장하고 있다.

이러한 성공에 힘입어 최근에 새롭게 오픈한 여성해외패션관도 화제다. 본점은 기존 2층부터 4층까지 총 3개 층에 걸쳐 '영패션' '여성캐주얼' '컨템포러리' 등 다양한 카테고리의 여성 패션 브랜드들이 혼재돼 있었던 ‘여성패션관’을 각 층별 콘셉트에 맞게 재정비하고 있다. 

특히, 지난달 30일 2층에 오픈한 여성해외패션관에서는 마르니, 셀린느, 메종마르지엘라 등 총 30개 브랜드를 한 자리에서 만날 수 있으며, 리뉴얼 후(6/30~7/17) 전년 동기간 대비 약 2배 가까운 매출 신장률을 기록하고 있다. 

또한, 3층에는 올해 4월과 6월 각각 여성 컨템포러리관과 해외슈즈관을 오픈했고, 4층에는 지난해 9월 영패션과 여성캐주얼 등을 한데 모은 여성패션관을 일부 오픈했다. 그 외에도 골프관(21년 6월), 니치 퍼퓸관(22년 5월)을 리뉴얼하는 등 전 상품군에 걸쳐 '프리미엄 전략'을 강화하고 있다.

브랜드 구성뿐 아니라 인테리어에서도 마치 갤러리에 온듯한 고급스러움을 느낄 수 있다. 이번 본점 리뉴얼은 절제된 우아함을 콘셉트로 세계적인 건축가 '데이비드 치퍼필드'가 자문에 참여하는 등 국내외 유명 설계사와 함께 인테리어를 진행해오고 있다. 

특히, 기존의 개방형 매장과 달리 각 브랜드를 독립된 공간의 박스형 매장으로 구현해 고급스러움을 더함과 동시에 프라이빗한 쇼핑을 가능토록 한 것이 가장 큰 특징이다. 또한, 매장 곳곳에는 쇼핑에 영감을 불어넣는 예술 작품들도 큐레이션해 선보이고 있다. 향후 주차장 및 우수고객 라운지 등의 고객 편의 시설도 지속 개선해나갈 계획이다.

김재범 롯데백화점 본점장은 "본점은 단순 유통 시설을 넘어 우리나라 백화점의 과거이자 현재인 동시에 앞으로 나아갈 미래"라며 "남은 리뉴얼을 성공적으로 마무리하고 그에 걸맞는 고객 서비스를 제공함으로써 강북 상권을 대표하는 최고급 백화점이라는 명성을 이어갈 수 있도록 노력하겠다"라고 말했다. 

신세계백화점 역시 명품관, 리빙관, 스트리트패션관 등을 단계적으로 리뉴얼하고 있다. 특히 경기점 식품관은 리뉴얼 오픈 일이었던 지난해 7월6일부터 올해 6월 말까지 평당 매출이 리뉴얼 전 대비 2배로 뛰었다. 전체 구매 고객 객단가 역시 15% 증가했다.

특히 경기점에서 업계 최초로 선보인 식품관 유료 멤버십 '신세계프라임' 서비스는 가입하지 않은 고객보다 월 평균 객단가가 5배가 높았다. 방문 횟수도 가입하지 않은 고객보다 3배가 많았으며 가입자 수는 1500명을 돌파했다.

경기점에서 처음 도입해 성공적으로 안착한 식품관 유료 멤버십은 다른 점포까지 확대해 선보인다. 지난 2월 대전신세계 Art & Science에서 프라임 서비스를 도입한 데 이어, 오는 8월에는 광주신세계에도 도입할 계획이다.

경기점은 주변 상권인 경기 남부 외에도 서울 및 충청 지역에서도 찾아오는 고객이 약 30%에 달하며 지역의 쇼핑 랜드마크로 떠오르고 있다. 명품관, 리빙관, 스트리트패션관 등 단계적인 리뉴얼을 바탕으로 차별화 된 콘텐츠를 선보이며 고객 발길을 사로잡고 있다.

현대백화점(069960)도 새로운 소비층으로 부상한 2030 세대의 취향을 공략한 변신에 공을 들이고 있다. 판교점은 올해 2월 패션 전문관인 유플렉스를 새 단장해 선보였고, 목동점은 지하3층~지하 1층 리뉴얼을 통해 연내 MZ 세대 전문관을 선보일 계획이다. 압구정 본점은 샤넬 매장을 대규모 복층 구조로 바꾸고 식품·리빙관도 리뉴얼하고 있다.

이를 위해 현대백화점은 2000억원을 투자한다.

리뉴얼 대상은 압구정 본점과 무역센터점, 목동점, 대구점, 판교점, 더 현대 서울로 현대백화점의 16개 점포 중 매출 최상위 점포다.

갤러리아백화점은 한남동에 위치한 프리미엄 라이프스타일 플랫폼 '고메이494 한남' 식품관 부분 리뉴얼을 진행해 새롭게 선보인다.

고메이494 한남은 갤러리아가 엄선한 최고의 식재료와 라이프스타일 콘텐츠를 선보인다는 취지로 지난 2020년부터 선보이고 있는 프리미엄 상업시설이다.

갤러리아는 이번 리뉴얼로 기존 프리미엄 슈퍼마켓 형태의 구성에서 벗어나, 트렌디한 킬러 콘텐츠를 더하며 고객 유입에 나선다. 특히 지역 상권을 고려한 도심형 편의시설 구현에 집중했다. 리뉴얼의 주요 내용으로는 △주류 콘텐츠 확대 △라이프스타일 구색 강화 △마켓 프리미엄화 등이 있다. 

고메이 494 한남 마켓 주류 특화 매장 전경. © 갤러리아

먼저 최근 성장세에 있는 주류 MD를 강화했다는 점이 눈길을 끈다. 대표적으로 최근 위스키에 대한 선호도가 높아짐에 따라 위스키 전문숍을 새롭게 선보인다. 해당 공간에서는 '맥캘란' '발렌타인' 등 대표적인 위스키에서부터 '발베니 30년' '달모어 40년' 등의 고가 위스키를 한 자리에서 만나볼 수 있다.

더불어 약 250여종의 국내외 맥주로 구성된 맥주 전문 코너를 선보인다. 특히 국내 대표 브루어리 '끽비어 컴퍼니' '오리지널 비어 컴퍼니'와 미국의 '케이시 브루잉 & 블렌딩'의 한정판 맥주 등을 만나 볼 수 있다는 점이 특징이다. 또한 마켓 공간 내 소규모로 선보이던 와인 매장을 확대하여 샴페인 및 부르고뉴 카테고리를 대폭 늘렸다.

갤러리아는 주류와 함께 라이프스타일 콘텐츠 강화에도 공을 들였다. 최근 MZ세대들의 선호를 반영하여 음식과 라이프스타일을 결합한 공간을 마련했다. 대표적으로는 △네추럴 와인 △바이닐 △와인 관련 소품 등을 판매하는 라이프스타일 편집숍 '폼페트'가 있다.

이 외에도 갤러리아명품관 식품관인 고메이494의 DNA를 계승, 차별화된 상품을 새롭게 구성하며 최고급 마켓 구현에 힘썼다. 속초 코다리 냉면, 벽제갈비, 최현석 쉐프의 쵸이닷 등 신규 RMR 상품들을 준비했으며, 고급 차 브랜드 TWG tea, LA 명품 캔디 전문점 슈가피나와 같은 프리미엄 브랜드를 선보이며 기존 마켓과의 차별화를 꾀했다.

갤러리아 관계자는 "최근 고객 선호도가 높은 주류 및 라이프스타일 카테고리를 강화하며 마켓 경쟁력을 높이는 데 중점을 뒀다"라며 "앞으로도 트렌드에 맞는 다양한 F&B 상품과 콘텐츠를 지속 선보이며 한남동 랜드마크로서 자리할 것"이라고 말했다.