LG생건-아모레, 실적 '희비'…승부 가른 중국 시장

'후' 선전, 역대 최고 매출 기대…아모레퍼시픽 "디지털 전환, 체질개선"

[프라임경제] 지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 영향을 받은 화장품 기업들이 실적 발표를 앞두고 관심이 쏠리고 있다. 지난해에 이어 LG생활건강(051900)의 호실적이 예상되는 반면, 아모레퍼시픽(090430)은 저조한 실적이 예상된다. 중국의 사드 보복사태에 따른 대처법이 승부를 갈랐다는 분석이다. 

25일 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 증권사들의 LG생활건강에 대한 지난해 매출 평균 전망치(컨센서스)는 전년보다 2.05% 증가한 7조8428억원이다. 영업이익은 4.25% 증가한 1조2264억원, 당기순이익은 6.27% 늘어난 8376억원으로 전망했다. 

LG생활건강 '후 천기단 화현' 세트. ⓒ LG생활건강

특히 4분기 매출은 전년 동기 대비 3.94% 증가한 2조927억원으로 추정되고 영업이익은 8.62% 늘어난 2618억원으로 예상된다. 예상대로 나오면 지난해 3분기 기록한 분기 기준 역대 최고 매출을 또다시 갈아치울 것이란 전망이다. 

반면 아모레퍼시픽은 지난해 매출 전망치가 전년보다 20.66% 줄어든 4조4272억원, 영업이익은 63.04% 급감한 1581억원 선에 그칠 전망이다. 지난해 4분기 매출과 영업이익도 1조1532억원과 55억원으로 전년 같은 기간 대비 각각 13.54%, 88.07% 하락할 것으로 보인다.

아모레퍼시픽과 LG생활건강의 실적은 중국 내 매출이 영향을 미쳤다는 분석이다. 지난 2017년 한국 정부의 사드(THAAD) 배치로 시작된 중국의 한한령(限韓令) 이후 중국 내 한국 상품에 대한 매출이 급격히 줄어들었다. 

당시 LG생활건강은 국내외 로드숍을 정비하고 중국 오프라인 시장에서 철수하면서 온라인 전환을 시작했다. 동시에 고급 브랜드인 '후' 등을 키워 차별화 전략을 폈다. 

그 결과 지난해 11월 전자상거래 업체 알리바바가 진행한 중국 최대 쇼핑축제 '광군제(光棍節)'에서 LG생활건강의 △후 △숨 △오휘 △빌리프 △VDL △CNP 등 6개 화장품 브랜드 매출은 전년 축제 때보다 174% 급증했다. 금액으로도 역대 최대인 15억5000만 위안(약 2600억원)을 기록했다.

오린아 이베트스트투자 증권 연구원은 "올해 중국 상무부가 소비진작 조치를 시행한다 밝히는 등 LG생활건강의 중국 현지 성장은 2021년 실적에도 기대되는 요소"라며 "2021년 중국 화장품 시장 내 로컬 브랜드의 성장이 두드러질 것으로 전망하는데, 이러한 영업 환경에서 강력한 럭셔리 포지셔닝이 굳혀진 '후' 브랜드는 유리한 위치에 있다고 판단한다"고 말했다.

반면 아모레퍼시픽은 중국 현지 백화점에 직접 입점하는 등 오프라인 시장을 강화했고, 고급화 전략보다는 중저가 브랜드인 이니스프리 등을 전면에 내세웠다. 중국 내 매장 철수 시기를 놓친 아모레퍼시픽은 적자를 쌓아갔고 중국 내 중저가 브랜드들이 등장하면서 매출 하락을 피하지 못했다. 

ⓒ 아모레퍼시픽

다만 올해부터는 실적 반등이 기대된다는 분석도 나온다. 설화수와 라네즈 등을 별도 사업부로 독립시켜 브랜드 경쟁력 강화를 모색하고 디지털 매출 비중을 확대하는 전략을 추진하고 있기 때문. 아울러 중국 내 수익성이 낮은 매장을 중심으로 점포 수를 기존 470개에서 올해 300개로 줄여 수익성을 개선하겠다는 방침이다. 

오 연구원은 "아모레퍼시픽은 온라인 쉬프트 소비 트렌드에 대응하기 위해 디지털 부문에 집중하고 있으며, 이에 마케팅 비용의 50~60% 수준을 디지털에 투입하고 있다. 이에 국내 이커머스 매출액은 전년 동기 대비 40% 증가했고, 전략에 대한 성과가 조금씩 나타나고 있다"고 설명했다. 

또 "특히 설화수는 20% 이상 성장했으며 특히 럭셔리 브랜드의 온라인 성장률은 80% 이상 달성해 고무적"이라며 "중국은 과거 라네즈와 이니스프리 위주의 성장이 럭셔리 주도로 변화하는 과정이라고 판단된다"고 덧붙였다. 

안지영 IBK투자증권 연구원도 "핵심 브랜드 중심의 조직 재구성, 브랜드 가치 회복 노력, 전사적인 구조조정 등을 통해 올해 기업가치 회복을 구체화할 것"이라고 내다봤다.