미디오션, PPL 논의 활발해져야

[프라임경제]한국방송광고공사(Kobaco, 코바코)가 코바코를 거치지 않은 간접광고(PPL)에 대한 감시와 징계 수위를 높일 것으로 알려지면서 합법적 PPL 요건에 관한 이야기가 방송가와 광고업계의 화두로 떠오르고 있다.

최근 케이블TV 온스타일에서 방송 중이던 ‘티아라닷컴’이 온라인쇼핑몰의 상품을 노골적으로 홍보해, 방송통신심의위원회로부터 ‘방송 중지’ 처분을 받았다. 광고업계에서는 심의위의 강경 조치에 놀라움과 당혹스러움을 감추지 못하고 있는 것으로 알려졌다.

이 같은 중징계에 일각에서는 간접광고에 대한 코바코의 장악력이 더욱 강해질 것으로 전망하고 있다. 최근 정부에서 드라마와 예능 및 일부 교양프로그램에 한해 간접광고를 본격 허용했지만, 코바코를 거치지 않은 PPL은 편법으로 규정하고 그 수위에 따라 징계를 내려왔다.

현행 방송법에서는 프로그램에서 간접광고가 차지하는 비율을 5%로 제한하고 있으며, 상표·로고 등 직접적인 브랜드 노출은 전체 화면의 25%를 넘을 수 없게 되어 있다. 이 외에도 프로그램 시작 전 ‘이 프로그램은 ○○의 협찬을 받아 제작됐다’는 고지 의무를 명시하고 있으며, 드라마 대사를 통해 브랜드를 언급하거나 제품 구매를 권유하는 것도 금지하고 있다.

일단 시청자들에게는 이러한 움직임이 긍정적으로 작용할 가능성 크다. 적절한 간접광고는 드라마 소재의 다양성 및 드라마 제작 환경의 개선 등 긍정적인 측면이 적지 않지만, 그 정도가 지나치게 되면 시청 흐름을 방해한다거나 ‘끼워 맞추기’ 식 광고로 방송콘텐츠의 질적 하락 등 다양한 문제를 낳을 수 있기 때문이다.

코바코를 통해 드라마 ‘커피하우스’의 간접광고를 진행하고 있는 광고대행사 미디오션 김향석 이사는 “코바코를 통해 카페베네의 간접광고를 드라마 ‘커피하우스’를 통해 진행하고 있다”면서 “이제 간접광고를 집행함에 있어서 단순히 ‘브랜드만 노출되면 된다’는 식의 접근보다는 효과적인 전략 수립이 갈수록 더 중요해질 것으로 예상된다”고 말했다.

전문가들은 앞으로 간접광고의 시장규모가 빠르게 커질 것으로 전망하고 있다. 하지만 개정된 방송법이 지상파 방송에만 유리하게 작용하는 측면이 있어, 간접광고의 ‘빈익빈 부익부’ 현상을 심화시킬 것이라는 우려도 적지 않다.

미디오션 김 이사는 “아직 시행 초기 단계인 만큼, 간접광고에 대한 논의가 더욱 활발하게 이뤄져야 한다”면서 “영국의 경우, 간접광고 허용 상품을 제한하는 대신 허용 상품에 대해서는 간접광고 규제를 완화하고 있는 추세”라고 말했다.