[2022 유통결산-이커머스] 쇼핑 트렌드 '온라인' 확인…수익성 강화

쿠팡, 8년 만에 첫분기 흑자 기록…SSG닷컴도 순항 중, 롯데온 부진은 장기화

[프라임경제] 이커머스 업계는 올해도 가파른 성장세를 기록하며 유통의 대세가 '온라인'임을 다시 한번 확인해줬다. 최근 2년간 오프라인 소비의 몰락을 가져온 '코로나 팬데믹' 영향으로 비대면·언택트 문화가 주류가 됐고, 이커머스 산업의 성장세를 가속화하고 있다는 분석이다. 또한 그동안 지나친 출혈 경쟁으로 수익성이 악화하면서 적자 확대 기조를 변경, 수익성 향상에 힘을 쏟고 있다.

쿠팡이 로켓배송 도입 이후 8년 만에 첫 분기 흑자를 기록했다. 쿠팡의 3분기 영업이익은 1037억원으로 흑자 전환했으며 매출도 6조8383억원을 기록했다.

쿠팡의 3분기 매출 성장률은 지난해 같은 기간과 비교해 27%로 같은 기간 온라인 쇼핑 12%, 소매판매 7%에 비해 높았다.

쿠팡의 적자 탈출 비결로는 꾸준히 강화해온 물류 네트워크 경쟁력이 꼽힌다. 쿠팡은 2010년 창립 이후 전국 30여개 지역 물류 인프라에 6조2000억원을 투자하고, 독자적 엔드투엔드(end-to-end) 풀필먼트 및 배송 네트워크를 구축해 로켓배송, 로켓프레시 등 차별화된 고객 서비스를 제공하고 있다.

SSG닷컴도 순항 중이다. SSG닷컴의 올해 거래액은 △1분기 1조5586억원 △2분기 1조4884억원 △3분기 1조4105억원 등이다. 전년동기대비 거래액 상승세가 이어지다 3분기에 소폭 감소했다. 영업적자는 △1분기 257억원 △2분기 405억원 △3분기 231억원 등으로 거래액이 5% 감소한 3분기에 적자 개선이 이뤄졌다.

쿠팡 대구 풀필먼트센터. © 쿠팡

2019년 3월 SSG닷컴 출범 이후 새벽배송을 앞세운 장보기 서비스와 프리미엄 플랫폼 육성에 집중해왔다. 이어 오픈마켓 1위인 이베이코리아(현 G마켓글로벌)와 여성 플랫폼 1위 W컨셉 등을 인수하며 온라인에서 영역을 넓혔다. 특히 이베이코리아의 경우 3조원이 넘는 금액을 과감히 투자해 인수했다. 지금 신세계가 이커머스 3강에 포함된 이유는 13%가량의 점유율을 보유한 이베이코리아 인수 덕이다.

여기에 야구단 SSG랜더스가 우승을 거두면서 주요 스폰서인 SSG닷컴에 대한 인지도도 제고됐다.

반면, 지난 2020년에 출범한 롯데그룹의 대표 온라인몰 '롯데온' 부진은 장기화되고 있다.

롯데온의 올 3분기 기준 거래액은 7574억원으로 전년동기대비 3.6% 감소했다. 3분기 누적 영업손실도 1323억원에 달한다. 경쟁사인 SSG닷컴과 비교한다면 거래액은 절반 수준이고 영업손실은 5배 이상이다.

수익성 악화에 롯데온은 지난 4월 새백배송 서비스를 2년 만에 중단했다. 새벽배송을 중단하는 대신 롯데마트 등 오프라인 거점을 중심으로 온라인 주문 후 2시간 이내에 상품을 받을 수 있는 '바로배송' 서비스에 집중한다는 계획이다. 

또한 롯데쇼핑은 온라인 '반전 카드'로 오카도와의 협업을 꺼내 들었다. 롯데쇼핑은 11월 영국 리테일기업 오카도와 파트너십 계약을 체결했다. 오카도의 온라인 식료품 주문·배송 솔루션 '오카도 스마트 플랫폼'(OSP) 도입과 운영을 위해 2030년까지 약 1조원을 투자할 계획이다.

◆"시장 상황 보며 조율" 줄줄이 연기된 IPO

이커머스 상장 기대감이 커졌던 올해였지만 주요 상장 예비 기업들이 모두 상장을 사실상 내년으로 연기했다. 주권 상장예비심사를 통과하며 올해 상장이 유력했던 컬리가 상장을 미룬 데다, SSG닷컴과 11번가 역시 증시와 시장 상황이 어려워지며 시기를 조율하고 있기 때문이다.

증권 및 유통업계에 따르면 컬리는 지난해 12월 2500억원 규모의 프리IPO를 유치하면서 기업 가치가 4조원까지 올라갔으나, 현재 컬리의 시가총액은 비상장 주식시장에서 1조원대로 대폭 떨어졌다.

고질적으로 개선되지 않은 적자 문제와 지분 구조도 정리가 되지 않은 상황이 이어져 상장으로 가는 길이 순탄치 않은 상황이다.

© SSG닷컴

SSG닷컴은 지난해 9월 상장 주관사로 미래에셋증권과 삼성증권을 선정했다. 11번가도 상장 주관사에 한국투자증권, 골드만삭스를, 공동 주관사에 삼성증권을 선정했지만 '흥행'을 위해 상장을 해를 넘기게 됐다.

또 다른 새벽배송 업체 오아시스마켓도 한국거래소 심사 결과가 늦어지면서 연내 상장의 꿈에서 멀어졌다. 이 회사는 재작년 NH투자증권, 2021년에는 한국투자증권을 상장 주관사로 선정해 상장을 준비해왔다.

투자은행업계(IB)가 추정하는 오아시스마켓의 몸값은 1조1000억원으로, 이커머스 업계 유일한 흑자기업이라는 점이 몸값 상승에 주효했다. 

오아시스마켓 측은 "오프라인 기반으로 성장한 플랫폼에서 새벽배송까지 확장한 만큼 온라인 성장세가 기업 가치 상승에 영향을 끼칠 것으로 보고 물류 서비스를 강화해 온라인 매출 비중을 키우는 데 집중하고 있다"고 전했다.

◆수익성 강화로 전략 선회

그동안 몸집을 키우고 시장 점유율을 확대하기 위해 적자를 감수했던 이커머스 업계가 수익성 강화로 전략을 선회하고 있다. 

쿠팡은 직고용했던 배송인력 '쿠팡친구(쿠팡맨)'의 소속을 물류 자회사 쿠팡로지스틱스(CLS)로 옮겨 물류 전문성을 더욱 확대하는 동시에 온라인 동영상서비스(OTT) 쿠팡플레이, 배달플랫폼 쿠팡이츠, 핀테크 쿠팡페이, 해외사업 등 신사업에 속도를 내며 수익 다변화를 꾀하고 있다.

SSG닷컴도 새벽배송 지역을 축소하는 등 수익성 강화에 집중하고 있다.

SSG닷컴은 물류 효율성 제고 차원에서 충청권(대전, 청주, 천안, 세종 등) 새벽배송을 내년부터 중단하고 수도권 중심으로 재편하기로 결정했다.

롯데온은 라이프 스타일 플랫폼으로 도약하기 위해 버티컬 서비스에도 힘을 주고 있다. 버티컬 서비스는 특정 카테고리의 제품을 전문적으로 판매하는 것을 말한다.

롯데온은 뷰티 전문관 '온앤더뷰티', 명품 전문관 '온앤더럭셔리', 패션 전문관 '온앤더스타일'을 운영하며 좋은 성과를 얻고 있다.

◆인수합병 활발 · 해외진출에도 속도  

SSG닷컴과 지마켓글로벌의 통합 멤버십 서비스가 5월12일 공개됐다. 그간 신세계그룹이 강조해 온 '온-오프라인 에코시스템' 구축의 첫 단추다.

통합 멤버십의 이름은 지마켓글로벌(옛 이베이코리아)가 지난 2017년 국내 이커머스 업계 최초로 출시한 유료 멤버십 서비스인 '스마일클럽'을 그대로 유지했다.

큐텐이 올해 9월 티몬 투자사로부터 티몬 지분 100%를 인수하는 계약을 체결했다. 사모펀드인 앵커에쿼티파트너스와 콜버그크래비스로버츠, PSA컨소시엄(티몬글로벌)이 보유한 티몬 지분과 큐텐의 물류 자회사 '큐익스프레스'의 지분을 교환하는 형태의 계약으로 알려졌다.

큐텐은 G마켓 창업자인 구영배 대표와 이베이가 합작해서 세운 회사로 싱가포르를 비롯해 인도네시아와 말레이시아, 중국, 홍콩 등 아시아 지역을 중심으로 이커머스 플랫폼을 운영하고 있다.

이커머스 기업들의 해외진출도 본격화되고 있다. 

네이버는 지난 10월 미국 포쉬마크 지분 100%를 16억달러(한화 약 2조3441억원)에 인수하기로 결정했다. 포쉬마크는 패션에 특화한 개인간 거래 플랫폼이다. 포쉬마크는 미국 경제 전문 매체 포춘이 선정한 '2022 세상을 바꾸는 혁신기업'에 선정되기도 한 '숨은 진주'로 평가받고 있는 기업이다. 

전 세계 이커머스 시장을 염두에 두고 뉴욕 증시에 상장한 쿠팡도 해외 진출에 속도를 내고 있다. 쿠팡은 지난해 즉시배송을 하는 '퀵커머스' 형태로 일본과 대만에 진출한 바 있다. 이어 싱가포르에 현지 법인을 설립하며 동남아 시장 진출 가능성을 높였다. 

업계 관계자는 "온라인 쇼핑의 장점은 저렴한 구입 비용과 시간·공간 제약 없이 폭넓은 제품을 구입할 수 있다는 점"이라며 "이러한 장점을 이용해 국내뿐 아니라 해외 소비자 공략을 위한 이커머스 기업들의 행보가 빨라지고 있다. 내년에도 이커머스를 중심으로 한 소비가 활발히 이뤄질 것으로 예상한다"고 말했다.