'패션 명가' 홈쇼핑업계, 패션 취급고 1조 육박

GS샵·CJ온스타일·현대·롯데 단독 브랜드 강세…고급화전략 '주효'

[프라임경제] 올 한해 홈쇼핑업계는 단독으로 전개하는 대표 패션 브랜드들의 강세가 이어졌다. 

먼저 GS샵이 2021년 1월1일부터 12월5일까지 TV홈쇼핑을 통해 판매한 상품 데이터를 분석한 결과, 패션 브랜드 '모르간'이 1위에 올랐다. 모르간은 재킷, 수트 판매 부문 부동의 1위 브랜드를 넘어 GS샵 전체 TV상품 중 1위를 차지하는 쾌거를 이뤘다.

모르간은 1947년 프랑스에서 탄생한 브랜드로, GS샵이 2011년부터 국내에 단독으로 선보이고 있다. 2018년 가을·겨울(F/W) 시즌부터는 배우 김남주와 함께하며 고객들에게 세련된 이미지를 각인시키고 있다.

GS샵이 2021년 1월1일부터 12월5일까지 TV홈쇼핑을 통해 판매한 상품 데이터를 분석한 결과, 패션 브랜드 '모르간'이 1위에 올랐다. © GS샵

특히 올 F/W 시즌에는 일상생활에 녹아드는 편안한 핏과 소재를 강조한 '슬로우 웨어(Slow Wear)' 컬렉션을 선보이면서 큰 사랑을 받았다. 론칭 이후 현재까지 모르간 패션의류 누적 총 주문고객수는 약 315만명, 총 주문금액은 3932억원에 달한다.

히트상품 2위는 컨템포러리 패션 브랜드 '라삐아프'가 차지했다. 2015년 론칭한 라삐아프는 기존 TV홈쇼핑에서 보지 못했던 트렌디한 디자인을 합리적인 가격에 선보이며 큰 사랑을 받고 있다.

올해는 '뉴노멀' 트렌드에 따라 와이드 팬츠, 활동에 구애받지 않는 루즈한 니트 등 위트있으면서 편안한 룩을 선보였다. 론칭 이후 현재까지 총 주문고객수 약 365만명, 총 주문금액은 3977억원을 넘어섰다.

GS샵을 대표하는 디자이너 브랜드 'SJ와니'(4위)와 업계 최초 소재 특화 프리미엄 브랜드 '쏘울(SO,WOOL)'(9위)의 인기도 여전했다. GS샵과 손정완 디자이너가손잡고 출시한 'SJ와니'는 올해 론칭 10주년을 기념해 스페셜 에디션을 선보였다. '유럽산코펜하겐 밍크코트' '세이블 머플러' 등 범접하기 힘든 최상의 소재를 사용한 제품을 VVIP 고객들을 위해 선물처럼 내놓았다. 장수 브랜드답게 누적 총 주문금액은 5806억원에 달한다.

'쏘울'은 올해 고객 설문조사 결과를 바탕으로 더욱 특별한 제품들을 출시했다. 특히 이례적으로 고객 반응이 폭발한 삼성물산(옛 제일모직)과 협업을 통해 출시한 제품 '호주 메리노울 100% 니트 집업 재킷' '에어울100% 더블페이스 가디건' 등이 인기가 많았다. 누적 총 주문금액은 4266억원이다.

2021년에는 히트상품 10위권에 첫 진입한 신규 패션 브랜드들이 눈에 띈다. 5위에 오른 '브리엘'은 모르간이 소속돼 있는 프랑스 패션그룹 '보마누아(Beaumanoir)'의 대표 컨템포러리 여성복 브랜드다. GS샵이 2021년부터 국내에 최초 론칭하고 독점으로 선보이고 있다.

6위 '코펜하겐럭스'는 좋은 소재는 기본이고, 합리적인 가격까지 내세우고 있다. 봄·여름(S/S) 시즌에는 오가닉 코튼 라이크라 소재의 티셔츠, 프렌치 린넨블렌드 니트, F/W시즌에는 캐시미어 블렌드 니트 등 가성비 좋은 상품이 많은 고객들의 선택을 받았다. 최신 유행하는 플리스 안감을 사용한 '플리스덕점퍼'는 론칭 방송에서 목표 취급액 대비 300% 이상 효율을 내며 인기몰이를 하기도 했다.

CJ ENM 커머스부문도 2021년 TV홈쇼핑 히트상품을 분석한 결과, 1위부터 9위까지 CJ온스타일 단독 패션 브랜드가 차지하며 패션 명가로서 입지를 공고히 다졌다. 히트상품 TOP 10에 자리한 9개 패션 브랜드의 총 주문량은 800만 건을 훌쩍 넘었고, 이는 전년 동기(1/1~12/10) 대비 약 11% 신장한 수치다. 위드 코로나와 함께 시작된 소비 심리 회복이 패션으로 몰렸다는 분석이다.

'더엣지(The AtG)'는 2011년 브랜드 론칭 후 연간 최다 주문량(215만건)을 기록, 히트상품 1위를 4년 연속 지켰다. 야외 운동 특히 골프 열풍이 여전히 거센 가운데 CJ온스타일 골프웨어 브랜드 '장 미쉘 바스키아'는 2년 연속 히트상품 대열에 합류했다. 지난해 론칭한 '세루티 1881 팜므'와 올 3월 첫 선을 보인 '까사렐'은 순위에 처음으로 안착했다.

'더엣지'는 역대 히트상품 집계 이래 최초로 연 주문량 200만 건을 2년 연속 돌파했다. 2021년 연간 주문금액도 1500억원을 무난히 넘겼다. 올해 더엣지는 브랜드 핵심 키워드 스타일리시·트렌디를 기반으로 캐주얼룩부터 포멀룩까지 다양한 제품을 선보였다. 올해 신규 출시한 상품은 약 80여종으로 CJ온스타일 패션 단독 브랜드 평균보다 약 2~3배 많은 수치다. 

CJ ENM 커머스부문은 2021년 TV홈쇼핑 히트상품을 분석한 결과, 1위부터 9위까지 CJ온스타일 단독 패션 브랜드가 차지하며 패션 명가로서 입지를 공고히 다졌다. © CJ ENM

단독 패션 브랜드의 차별화된 상품 기획력도 고객 선택을 이끌었다. 컨템포러리 토탈 패션 브랜드로서 자리매김한 '셀렙샵에디션'(3위)은 홈쇼핑 패션 프리미엄화를 선도했다. 지난 9월 홈쇼핑 업계 처음으로 3대 럭셔리 원단 중 하나로 꼽히는 '에르메네질도 제냐' 그룹 원단을 들여왔다. 가장 고가에 위치한 Tessitura di Novara(테시투라 디 노바라) 라인을 활용해 '제냐 그룹 캐시미어 100% 재킷'을 선보였다.

국내외 유명 디자이너들과 협업해 출시한 브랜드도 약진했다. 지춘희 디자이너의 '지스튜디오'는 연간 주문액 800억원을 돌파하며 히트상품 4위에 올랐고, '칼 라거펠트 파리스'는 지난해에 이어 2위 자리를 지켰다. 

뉴욕 베라왕과 긴밀한 협의를 바탕으로 프리미엄 여성 패션을 선보이고 있는 'VW베라왕'도 5위에 올랐다.

유럽 패션 거장 니노 세루티의 '세루티 1881'과 라이선스 체결을 통해 지난해 론칭한 브랜드 '세루티 1881 팜므'(6위)는 처음으로 순위권에 올랐다. 프랑스 브랜드 고유의 파리지앵 감성을 살리면서도 국내 소비자 체형과 스타일에 맞는 여성복을 다양하게 선보였다는 평이다. 레더 트렌치 코트, 실크 블라우스, 수트 등 판매 호조에 힘입어, 세루티 1881 팜므의 주문량 및 주문액은 전년 동기 대비 각각 257%, 234% 증가했다.

CJ온스타일 골프웨어 브랜드 '장 미쉘 바스키아'는 전년비 한 계단 상승한 7위에 자리했다. 지난해 최적의 골프 퍼포먼스를 구현해주는 필드 라인에 집중했다면, 2021년엔 일상에서 입기 좋은 세련된 디자인에 고기능성 소재를 더한 라이프웨어 카테고리로 포트폴리오를 확장한 전략이 유효했다. 

재택근무와 출근을 병행하는 회사원이 늘며 일상과 비즈니스룩의 경계가 없는 패션 상품도 각광을 받았다. 합리적인 가격에 심플한 데일리 아이템을 선보이는 '지오송지오'(8위)가 올해에도 판매 호조를 보였다.

CJ온스타일이 62년 전통 프랑스 여성복 브랜드 '까사렐(CACHAREL)'과 라이선스 계약을 맺고 출시한 '까사렐'(9위)은 론칭 첫 해 히트상품에 올랐다.

한편, CJ온스타일은 2022년에도 패션 단독 브랜드 운영에 박차를 가할 예정이다. 최근 국내 사업 단독 운영권을 획득한 '브룩스 브라더스'와 여성 명품 '센존'의 라이선스 브랜드 '센존 블루라벨' 등 하이엔드급 브랜드를 통해 패션 고급화 전략을 지속한다.

CJ ENM 커머스부문 관계자는 "매력적이고 경쟁력 있는 브랜드와 차별화된 상품 시너지가 맞물리며 단독 패션 브랜드 총 취급고가 1조원에 육박했던 한 해"였다며 "CJ온스타일은 내년에도 시즌과 고객 니즈에 발맞춘 빠른 기획력, 고급화 전략을 기반으로 패션 명가로서 입지를 굳힐 것"이라고 말했다. 

현대홈쇼핑(057050)은 올해(1/1~12/10) TV홈쇼핑 판매량을 분석한 결과 '2021년 베스트 브랜드' 10개를 선정했다.

특히 현대홈쇼핑의 '2021년 베스트 브랜드'에는 올해 코로나19 장기화에 지친 소비자들의 외출이 늘어난데서 영향을 받아 패션 수요가 대폭 늘었다. 이상봉에디션(1위)·라씨엔토(2위)·제이바이(3위)·안나수이(4위)·USPA(6위)·고비(9위) 등 패션 브랜드가 6개로 가장 많았다. 지난해(5개)보다 1개 많은 수치다.

현대홈쇼핑의 '2021년 베스트 브랜드'에는 올해 코로나19 장기화에 지친 소비자들의 외출이 늘어난데서 영향을 받아 패션 수요가 대폭 늘었다. © 현대홈쇼핑

회사 측은 "가성비를 내세워 3~5개를 묶음 구성한 상품보다 고급 소재를 사용해 1개만 단독으로 구성한 프리미엄 상품에 대한 수요가 높았다"며 "패션 상품 구매시 명품이나 수입의류 수요가 늘어나는 등 '하나를 사도 좋은 걸 사자'는 움직임이 TV홈쇼핑으로도 이어진 것으로 보고 있다"고 설명했다.

패션 디자이너 이상봉과 손잡고 현대홈쇼핑 단독으로 선보이고 있는 브랜드 '이상봉에디션'이 76만개가 판매되며 베스트 브랜드 1위에 올랐다. 지난 2019년 출시한 '이상봉에디션'은 올해 이상봉 디자이너의 핸드드로잉 및 프린팅을 적용한 프리미엄 상품을 연이어 선보이는가 하면 스카프·모자·가방 등 잡화 아이템까지 상품군을 확대했다.

현대홈쇼핑의 자체 브랜드(PB) 라씨엔토도 2위를 차지했다. 통상적인 상품보다 상대적으로 가격이 높은 프리미엄 상품을 1개만 단독 구성해 판매하는 고급화 전략이 고객들로부터 호응을 얻으면서 판매량(62만개)이 지난해보다 1.5배 가량 높았다. 

5년 연속 '베스트 브랜드 10'에 선정된 정구호 디자이너의 'J BY(제이바이)'와 미국 뉴욕 디자이너 브랜드 '안나수이'가 3, 4위를 연이어 차지했다. 집에서 입기 편안한 착용감의 맨투맨 등을 주로 선보인 'USPA'와 프리미엄 캐시미어 브랜드 '고비'도 각각 6위와 9위에 올랐다.

임태윤 현대홈쇼핑 영업전략담당(상무)은 "고객들의 구매 빅데이터를 분석해 발빠르게 단독 브랜드, 자체 브랜드 상품 개발에 적용한 결과 고객들의 호응을 얻으면서 패션 상품 판매량이 괄목할만한 성장을 거뒀다"며 "앞으로도 고품질과 트렌디한 디자인을 내세운 특화 상품을 지속적으로 선보여 홈쇼핑 업계 트렌드를 선도해 나갈 것"이라고 말했다. 

롯데홈쇼핑은 코로나19 장기화에 따른 '코로나블루(코로나19로 인한 우울감)'를 극복할 수 있는 야외활동 관련 상품 소비가 집중됐다. 지난해 '집콕' 관련 상품 수요가 높았던 반면, 올해는 아우터, 레포츠 의류 등으로 소비가 집중됐다.     

작년과 비교해 주문량이 크게 증가한 상품군은 식품(200%), 패션(93%)이며, 외출 빈도가 잦아지며 '재킷' '코트' 등 패션 아우터 주문량이 40% 신장했다. 히트상품 TOP10의 절반 이상을 패션 브랜드가 차지했으며, 골프, 캠핑 등 레저 수요가 반영돼 레포츠 브랜드도 최초로 순위권에 진입했다. 

또한, 상품군 별 평균 판매금액이 대형가전(25%), 명품/주얼리(15%) 생활용품(8%) 순으로 신장해 생필품은 최저가를 선호하나 고관여 상품은 돈을 아끼지 않는 소비 양극화 현상이 뚜렷했다.    

히트상품 1위는 3년 연속으로 40년 정통 독일 패션 브랜드 '라우렐'이 차지했다. 지난해 이너웨어 비중이 높았던 반면 올해는 '트위드 재킷' '구스다운' '핸드메이드 코트' 등 아우터 판매가 매회 방송마다 2만 세트 이상 기록해 매출(주문금액)의 절반 가량을 차지했다. 

'비버' '벨벳' '실크' 등 다양한 소재의 상품을 선보여 주문금액 1000억원 돌파, 145만 7000 세트가 판매됐다. 2 위는 올해 배우 오연서를 새롭게 모델로 발탁한 롯데홈쇼핑 최초 단독 패션 브랜드 '조르쥬 레쉬'로, 140만8000세트를 기록했다. 프랑스 컨템포러리 브랜드 '폴앤조(3위)'는 120만 세트가 판매되며 론칭 1년여 만에 순위권에 진입했다. 

시즌별로 '린넨 재킷' '니트 코트' 등 아우터를 다양하게 선보여 전체 상품 중 아우터 매출이 약 70% 차지한다. 홈쇼핑에서 가장 성공한 자체 패션 브랜드로 평가 받는 'LBL(4위)'은 대표 아이템인 '캐시미어100% 니트'를 비롯해 올해 새롭게 선보인 최상급 소재인 '비버x캐시미어' 가디건, 롱코트 등이 각광 받으며 70만 세트가 판매됐다. 단독 브랜드 '다니엘 에스떼(9위)'도 '구스다운' '트위드 재킷' 등이 인기를 모으며 35만 세트가 판매됐다.

롯데홈쇼핑은 올해는 아우터, 레포츠 의류 등으로 소비가 집중됐다. © 롯데홈쇼핑

코로나 시대에 여가 생활로 야외 활동이 각광받으면서 레포츠 브랜드들이 최초로 순위권에 진입했다. 6위를 차지한 '지프'는 캠핑, 등산 등에서 편하게 착용할 수 있는 플리스, 후드집업, 다운재킷 등이 각광받으며 51만 세트가 판매됐다. 작년 보다 주문량이 15% 이상 신장했으며, 본격적인 레저 시즌인 가을을 앞두고 8월 말부터 주문량이 급증하며 매회 방송마다 2만 세트씩 판매됐다. 

'캘빈클라인 퍼포먼스(7위)'는 올해 첫 선을 보인 레포츠 브랜드로 순위권에 빠르게 진입했다. 업계 단독으로 선보인 남녀 패딩들이 각광받으며 45만 세트를 기록했다. '몽벨(10위)'도 올해 첫 선을 보인 이후 순위권에 진입해 남녀 기능성 재킷, 팬츠, 트레킹화 등 상품을 선보여 35만 세트가 판매됐다.     

슈즈 브랜드 '가이거(5위)'는 5주년 기념으로 특별 제작된 '로퍼/블로퍼'들이 인기를 모으며 60만 세트가 판매됐으며, 지난해 8년 만에 식품 브랜드 최초로 진입한 '김나운 더 키친(8위)'은 캠핑 등을 겨냥한 다양한 간편식을 선보여 40만 세트가 판매됐다.

유형주 롯데홈쇼핑 상품본부장은 "코로나19 장기화로 지난해는 '이너웨어' '가정간편식' 등 기본에 충실한 '집콕' 상품 소비가 집중된 반면 올해는 '아우터' '레포츠웨어' 등 야외활동 관련 상품 수요가 증가했다"며 "관련 브랜드들이 최초로 순위권에 진입하는 등 어려운 환경에서도 좋은 성과를 얻었으며, 향후에도 급변하는 환경에 맞춘 차별화된 상품을 지속적으로 선보여 나갈 예정"이라고 말했다.