[전문가칼럼] 고객의 시대에 요구하는 고객경험과 응용기술

[프라임경제] 진정한 고객의 시대가 도래했다.

포레스터는 '고객의 시대에서의 경쟁전략'이라는 제목의 보고서에서 이제는 기업이 어떠한 다른 전략적인 이슈보다도 고객의 문제에 초점을 맞춰야 할 때라고 강조한다.

하지만 우리는 오래전부터 '고객은 왕'이라고 부르면서 이에 걸맞은 서비스를 제공해왔는데 이제와 새삼 이러한 케케묵은 이슈를 얘기한다고 혹자는 반론을 제기할 수도 있을 것이다.

그러나 우리가 진정으로 고객의 문제에 초점을 맞춰 비즈니스를 전개해왔을까? 산업혁명 이후 1960년대까지의 경쟁 우위는 대량 생산의 힘을 기반으로 한 제조업에 있었다.

이후 90년대까지는 운송수단의 발달과 글로벌네트워크를 기반으로 유통업이 전성기를 이뤘고 인터넷이 등장하면서 새로운 밀레니엄은 정보의 시대를 탄생시키며 온라인사업들이 전성기를 누리게 됐다.

가만히 생각해보자. 과거 제조나 유통산업이 지배했던 공급력, 그리고 우수한 정보로 무장한 기업들을 불패의 신화로만 들었던 동력이 2010년이 넘어서는 오늘날에도 과연 통할까? 절대 그렇지 않다.

가장 큰 이유는 과거에 기업이 경쟁 우위를 위해 노력하고 투자해서 얻어진 고유의 핵심역량들이 이제는 대부분 상품화됐기 때문이다. 예컨대 개인이 아이디어만 있으면 태블릿 하나만 가지고도 글로벌 공급자와 파트너십을 맺고 온라인을 통해 글로벌사업이 가능하다.

또 다른 예는 그간 많은 기업들이 효율성을 강조하면서 IT부분에 많은 투자를 해왔지만 최근 클라우드 기술이 발전하고 상업화되면서 기업은 단지 사용료만 내고 빌려 쓰기만 하면 된다.

한편 고객의 시대는 무엇보다도 수요자, 즉 고객의 파워가 그 어떤 시대보다도 크다. 오늘날 고객들은 다양한 채널을 통해 공급자에 대한 정보를 얻고 있다.상품과 서비스, 품질, 가격 등의 평가를 오히려 공급자보다도 고객이 더 잘 알고 점점 더 똑똑해진 것이다. 그러면서 요구사항은 점점 까다롭고 개인화되면서 심화된다.

하지만 공급자에게는 달리 방도가 없다. 이렇게 까다로운 고객을 끝까지 보유해야 하고 최대한 많은 고객을 더 확보해야만 기업 경쟁력을 유지할 수 있기 때문이다. 즉 고객이 진정으로 왕이 되는 시대가 도래한 것이다.

그러면 고객의 시대에 기업은 무엇을 가장 중요하게 고려해야 하는가? 나는 우선적으로 '고객경험'이라고 말하고 싶다. 포레스터는 고객경험을 '고객이 해당 기업과의 상호작용을 통해서 그 서비스나 상품을 인식하고 평가하는 정도'라고 정의한다.

여기에서 우리는 '상호작용(Interaction)'이라는 단어에 주목할 필요가 있다. 오늘날 기업은 다양한 채널을 통해 고객과 상호작용을 발생한다. 가장 대표적이면서 주류를 이루는 채널이 바로 고객센터다.

고객서비스, 주문, 갱신, TM 영업 등에 관련한 다양한 고객센터의 상호작용들 속에는 고객에 대한 수많은 통찰력들이 숨었다. 고객 불만사항이 무엇이고 그 근본원인은 어디 있는지, 고객이 왜 반복해서 콜을 하는지, 특정 상품에 관한 상담이 필요 이상 많고 상담 시간이 길어지는 이유가 무엇인지, 상담사들의 성과가 왜 이토록 차이가 나는지 등등….

이와 같은 상호작용의 중요한 드라이버를 파악할 수 만 있다면 우리는 고객경험을 크게 개선시킬 수 있을 것이다. 그러나 불행하게도 모든 상담내용을 들어 보기 전까지는 그것을 알아내기가 어렵다.

물론 인력을 동원해 모든 내용을 듣고 중요한 통찰력을 찾아낼 수 있겠지만 그러기에는 너무 많은 시간과 비용이 소모되고 통화량이 많거나 규모가 큰 고객센터에서는 이마저도 거의 불가능하다.

그러나 최근 응용기술의 도움을 받으면 이제는 가능하다. 오늘날 빅데이터를 기반으로 한 고객센터의 응용기술은 고객과 발생하는 모든 상호작용을 캡처하고, 실시간 분석해 근본 원인을 파악하면서 필요한 실행(Action)을 제공하기에 이른다.

그리고 지속적으로 이러한 상호작용을 모니터링하고 개선하는 선순환구조를 이룬다. NICE는 이것을 '폐루프(Closed Loop)' 역량이라고 부른다.

폐루프 역량은 크게 두 가지로 나뉘는데 그것은 분석(Analysis)과 실행(Action)의 과정이다. 분석 과정은 먼저 고객과의 모든 상호작용을 캡처하는데 여기에는 음성상담의 내용뿐 아니라 이메일, 채팅, SNS, 모바일앱 등 고객이 사용하는 모든 디지털채널에 남겨진 고객의 소리를 모은다.

그리고 비즈니스 목적에 맞도록 분류, 분석하고 성과나 이슈의 근본원인을 파악해 알려주는 과정이 분석 단계다. 일례로 상담의 성공 콜들만을 분석해 왜 성공했는지, 고객의 반대에 부딪치는 위기상황에서 어떻게 상담사들이 대처했는지 등을 파악, 소위 말하는 모범 가이드(Best Practice)를 만들 수 있다.

다음은 실행과정이다. 이는 앞의 분석과정에서 파악된 근본원인을 기반으로 해법을 찾아 실행하는 과정을 말한다. 앞의 사례에서 만들어진 모범가이드를 상담사의 성과시스템과 연계해 각 상담사의 능력에 따른 개인화된 코칭을 제공하거나 상담 중 필요한 내용을 실시간 가이드로 제공해줄 수 도 있다. 

또한 만약 분석과정에서 특정상품이나 서비스에 대한 고객의 불만족이 구체적으로 드러나면 해당 마케팅이나 개발부서에 투명하게 실시간으로 전달된다. 다른 예로 만약 비효율적인 반복 프로세스가 나타나면 이를 실시간 자동화해 상담사가 고객과의 상담에만 집중하도록 도와준다.

30년 역사의 NICE 시스템은 앞서 언급했던 폐루프 역량에 필요한 대부분의 솔루션을 제공한다. 지난 20년이 넘도록 선두주자로서 발전시킨녹취기술을 기반으로 크로스채널 상호작용분석 그리고 최근의 디지털채널 분석기술에 이르기까지 고객의 전체 라이프싸이클에서의 모든 이벤트를 시각화하고 분석하는 솔루션을 제공한다.

아울러 전체 라이프싸이클에서 발생하는 모든 직간접적인 피드백을 분석해 통찰력을 제공하는 VOC(Voice of the Customer) 솔루션도 있다.   
            
다음으로는 다양한 실행과정의 솔루션들을 거론할 수 있다. 먼저 실시간 상담 중 상담사에게 개별화된 가이드를 제공하거나 실시간 성문인증, 실시간 자동화 솔루션 등 고객 경험을 극대화하면서 영업이나 운영효율을 개선할 수 있는 실시간 솔루션들이다.

아울러 최적의 인력관리 솔루션과 더불어 개별상담사의 능력에 맞는 자동화된 코칭과 동기부여를 위한 게임화룰(Gamification) 등 다양한 선진기법을 탑재한 성과관리 솔루션이 있다.

이종구 한국 NICE Systems 지사장. ⓒ NICE Systems

이밖에 현재와 미래에 예상되는 각종 규제에 맞서 유연하면서도 적극적 대응을 가능하게 해주는 규제 관련 패키지(Compliance Suite), 반복된 콜의 근본원인이나 고객행동의 패턴을 파악해 요구사항을 예측하는 첫 통화 해법(First Contact Resolution) 솔루션, 고객센터가 더 이상 비용(Cost) 센터가 아닌 이익(Profit) 센터로 탈바꿈시키기 위해 영업기회를 극대화해주는 영업효율화(Sales Effectiveness) 솔루션 등도 있다.

NICE는 고객이 원하거나 나아가고자하는 방향을 이해하면서 요구사항을 예측하고, 고객에게 올바른 정보와 해답을 실시간으로 제공해 고객에게 더 가까이 다가설 수 있도록 노력 중이다.