하영인 기자 기자 2018.01.23 16:06:59
[프라임경제] 지난해 3분기 누적 '해외 매출액 8025억원'을 달성한 국내 대표 담배회사 KT&G(033780·사장 백복인)의 주가 흐름이 심상치 않다는 전망이 쏟아지고 있다.
4분기 실적 발표를 앞둔 KT&G의 지난해 연간 해외 수출 실적이 사상 최초 1조원을 돌파한다는 관측이 나오는 등 주가 상승에 대한 기대감까지 점차 고조되는 상황이다.
"글로벌 수준의 브랜드 개발과 조직운영 혁신을 통해 '글로벌 TOP4 담배기업'으로 성장시키고, 세계적인 수출기업으로 도약해 국가경제와 일자리 창출에 기여하겠다."
백복인 KT&G 사장은 지난해 11월 진행된 '글로벌 비전 선포식'에서 이 같이 말했다.
KT&G는 오는 2025년까지 해외 판매 규모를 4배 이상 늘리겠다는 목표로, 기존 주력시장 외에도 중남미 및 아프리카 등 신시장을 적극 공략하겠다는 방침이다.
이를 위해 단계적으로 △아시아태평양 △미주 △아프리카 △유라시아 4대 권역에 지역본부를 설립, 해외 소비자 니즈에 맞는 브랜드를 구축하겠다는 청사진을 내놨다.
이런 비전을 바탕으로 국내·외에서 탄탄한 실적을 이어가자 KT&G를 진단하는 금융투자업계 전문가들도 긍정적인 시각을 거두지 않고 있다.
이처럼 KT&G가 연초 주목해야 할 관심 종목으로 떠오른 배경은 해외시장에서의 꾸준한 수출 성장세와 더불어 내수에서 궐련형 전자담배 '릴(lil)'의 빠른 안착 및 압도적인 시장 우위 등으로 꼽을 수 있다.
◆매년 '해외 최대 판매' 현지공장 확보가 주효
KT&G 수출 성공 역사는 지난 1988년으로 거슬러 올라간다. 국내 담배 시장이 완전 개방되자마자 우수한 품질과 현지 맞춤형 제품을 앞세워 해외시장 진출에 나선 KT&G는 수출 첫해 세계 16개국에 '1억4800만개비 담배 판매'라는 성공적인 수출 데뷔전을 치렀다.
이후 끊임없는 시장 개척 전략을 펼친 KT&G는 2015년 최초 해외판매량(465억개비)이 내수(406억개비)를 넘어서면서 매년 '해외 최대 판매 기록'을 경신하고 있다.
이듬해인 2016년의 경우 글로벌 50개국에서 487억개비를 판매하면서 전년대비 1336억원 증가한 9414억원의 매출을 올리기도 했다. 이는 초기 수출량과 비교해 무려 329배나 성장한 수치다.
관련 업계에서는 이런 KT&G 해외 진출 성공과 관련해 "권역별 해외 생산거점을 확보하고, 발 빠른 제품공급을 위해 현지 생산 공장을 늘린 것이 주효했다"고 평가하는 중이다.
실제 2008년 터키에 이어 2009년 이란에 현지 공장을 세운 KT&G는 2010년 최대 담배소비 시장 중 하나인 러시아에 공장을 설립하는 데 성공했다.
또 2011년에는 인도네시아 현지 직원 3000명 규모의 6위 담배기업을 인수하는 등 중동과 러시아·동유럽은 물론, 동남아시아 및 북중미 등 신흥시장으로 판로를 확대해왔다.
이런 노력 때문인지 KT&G는 중동에 국한됐던 해외시장에서 벗어나 현재 동남아·미주·유럽 등 신시장으로 확대하며 전 세계 50여개국에 수출하는 글로벌 5위 담배기업으로 자리매김할 수 있었다.
◆초슬림 '에쎄 돌풍' 차별화된 맞춤형 성과
KT&G의 수출 효자 노릇을 톡톡히 해온 제품은 명실상부 대한민국 대표 초슬림담배 브랜드인 '에쎄(ESSE)'로 꼽힌다.
지난 1996년 등장과 동시에 국내외 소비자의 꾸준한 사랑을 받는 에쎄는 전 세계 초슬림 담배 판매량 1/3을 차지할 정도로 '베스트셀링 초슬림 담배 브랜드'로 자리매김하고 있다.
전통적으로 고타르 제품 위주였던 중동에서 '초슬림·저타르'를 앞세운 에쎄는 새로운 카테고리시장의 포문을 개척했다는 평이다.
러시아시장의 경우 슬림형 담배에 캡슐을 추가해 이를 터뜨리면 새로운 맛을 내는 차별화 전략 아래 2014년 출시된 '에쎄 체인지'를 앞세워 돌풍을 일으키고 있다.
실제 2016년 에쎄 체인지는 러시아에서 전년대비 네 배 이상 증가한 6억7000만개비가 팔렸으며, KT&G는 지난해 3분기까지 25억8000만개비의 담배를 판매하며 전년대비 31% 늘어난 실적을 거두기도 했다.
또 올해부터는 러시아 생산 제품이 주변 국가들과 맺은 유라시아경제연합(EAEU) 협정에 따라 무관세로 카자흐스탄이나 벨라루스 등 주변국로의 수출도 가능해진 상태다. 이에 따라 KT&G는 올해 현지 수출이 본격화되는 러시아 법인에서만 약 10억개비 이상 수출될 것으로 내다보고 있다.
이런 성과에 만족하지 않고, KT&G는 현지 맞춤형 신제품 개발과 출시로 글로벌시장 개척에 더욱 박차를 가하는 모습이다.
인도네시아에선 현지 담배에 일반적으로 쓰이는 정향(Clove)이 함유된 에쎄 파생상품을 선보이는 한편, 아프리카에서는 길이가 짧은 '에쎄 미니'를 출시하는 등 현지시장 맞춤형 전략을 꾀하고 있다.
KT&G 관계자는 "KT&G는 그간 차별화된 현지맞춤형 개발과 브랜드 경쟁력을 바탕으로 성공적인 수출 성과를 일구고 있다"며 "향후에도 공격적인 해외시장 개척으로 글로벌기업으로서의 위상을 공고히 할 것"이라고 강조했다.
◆사전물량 1만대 이틀 만에 완판 '릴' 파장 효과
KT&G는 다국적 담배기업들의 거센 공세가 이어지는 내수시장에서 현재 60%라는 무서운 시장점유율을 자랑하며 '부동의 1위'를 지키고 있다.
글로벌 담배시장에서 자국 점유율을 수성하고 있는 로컬기업은 KT&G가 사실상 유일한 상태로, 브랜드 매니저 시스템 운영 및 품질실명제 등을 통한 제품 차별화 노력이 빛을 발한 것이다.
무엇보다 관련 업계에서는 KT&G가 최근 출시된 궐련형 전자담배 '릴(lil)'이 시장에서 불러온 파장에 큰 관심을 보이고 있다.
현재 서울지역 GS25 편의점에서 단독 판매하고 있는 릴은 정식 출시 전 사전예약 물량 1만대가 이틀 만에 완판되는 기염을 토했다. 아울러 업계에 따르면 현재까지 판매량도 6만여대 기기(지난해 연말 기준)가 판매된 것으로 파악되고 있다.
홍세종 신한금융투자 연구원은 배당락 등의 이유를 들며 "KT&G 주식은 대표적인 배당주로 1~2월 보릿고개만 넘기면, 다시 주가가 고점을 향해 달려갈 사업자"라고 짚었다.
이어 "전자담배 릴 출시 이후 2018년 내수 점유율 확대를 전망한다"며 "견조한 해외 매출액 성장세(전년 대비 11.2% 증가 추정) 등 밸류에이션 매력을 근거로 매수 관점을 유지한다"고 덧붙였다.