애경 "소비자 인식 바꾸는 디자인 혁신에 도전"

2007년부터 업계 최초 디자인센터 운영, 디자인 경쟁력 강화

[프라임경제] 최근 소비재시장은 디자인 전쟁이라 해도 과언이 아닐 만큼 디자인을 대하는 인식이 바뀌었다. 단지 보기 좋고 그럴듯한 디자인 이상의 '혁신'이 있어야 소비자 마음을 사로잡는 시대가 됐기 때문이다.

애경디자인센터 외부 전경. ⓒ 애경

이에 따라 애경산업은 일찌감치 디자인에 대한 중요성을 인지하고 지난 2007년 디자인부서를 '디자인센터'로 독립시켰다.

서울 홍대 근처에 별도 보금자리를 마련한 이 센터는 창의성과 소통을 존중하는 디자인경영을 이어오고 있다.

이러한 디자인 철학이 최근 디자인 영역을 파괴하는 과감한 혁신을 부르며 본격적인 디자인경영성과를 내자 업계 이목이 집중되고 있다.

◆디자인 혁신 통한 매출 '본격 성과창출'

애경은 최근 하락세를 보이던 생활용품 선물세트시장 분위기를 디자인으로 역전시켰다. 지난해까지 생활용품 선물세트시장은 매년 3%씩 규모가 줄었다.

감소하는 선물세트시장 분위기에 맞서 애경은 지난 추석시즌 이례적으로 마릴린 먼로, 반고흐 등 감성을 담은 생활용품 선물세트를 내놨다. 이 결과 애경 선물세트는 매출목표 초과달성이라는 성과를 낼 수 있었다.

애경 케라시스 퍼퓸샴푸. ⓒ 애경

헤어케어 브랜드 '케라시스' 역시 디자인 혁신으로 시장에 안착했다. 케라시스 퍼퓸샴푸는 국내 최초 '향기' 콘셉트 샴푸로, 이 제품이 출시된 이후 기존 '모발케어'와 '탈모관리' 두 부분이 대세였던 샴푸시장에 '퍼퓸'이라는 새로운 카테고리가 추가됐다. 출시하자마자 한 달 만에 5만개가 완판 되는 등 지난해 출시 후 지금까지 큰 인기를 누리고 있다.

케라시스 퍼퓸샴푸는 각기 다른 향의 느낌을 표현하기 위해 개성파 호주 출신 일러스트 작가 '옐레나 제임스 (Yellena James)'와 콜라보레이션(헙업)을 시도했다.

각 용기마다 다채로운 컬러를 활용, 환상적이고 몽환적인 이미지로 퍼퓸샴푸향 느낌을 연상하도록 했다. 2002년 케라시스 첫 출시 당시와 같은 원기둥 형태의 용기에 화려한 그래픽을 심플하게 표현한 점이 높은 평가를 받았다.
 
이 같은 용기 디자인으로 패키지디자인 공모전 '2013 팬타어워즈(Pentawards)'에서 바디케어부문 브론즈상을 수상하고, 산업통상자원부가 주최하고 한국디자인진흥원이 주관한 '2013 굿디자인(Good Design)' 공모전에서 커뮤니케이션 생활포장부문 우수디자인으로 선정됐다.

◆애경 혁신주도 주인공 '애경디자인센터'

애경의 독창적 혁신을 주도할 수 있었던 기본바탕은 디자인센터의 노력이 있기에 가능했다. 10년 전 애경산업은 디자인부를 포장개발팀과 통합해 디자인센터로 다시 꾸렸다. 이후 전략적 조직으로 디자인센터를 부문으로 승격시켰다.

애경디자인센터는 제품을 설계하고 금형을 만드는 엔지니어팀인 PD(Package Development)팀과 디자인을 구상하고 형태를 만드는 CD(Creative Design)팀이 함께 소통하고 창조성을 통한 가치 창출을 시도할 수 있도록 만들었다.

애경디자인센터 외부 전경. ⓒ 애경

디자이너는 제품개발 때 마케팅과 초기 콘셉트 과정부터 참여하고, 엔지니어는 초기 디자인 단계부터 커뮤니케이션을 통해 통합적인 디자인 제안이 가능해져 기술적 오류 등의 문제를 사전에 보완하는 프로세스 혁신으로 스피드 개발이 가능하고 리스크 비용절감 등을 이룰 수 있었다.
 
이 같은 성과는 디자인이 회사 관심대상을 넘어 경영의 일부가 되게 했다. 스파크, 트리오, 2080, 케라시스, 리큐 등 히트브랜드를 개발하고 BI체계를 갖췄으며 디자인을 통한 부가가치도 창출했다.

◆창의적 아이디어 원천 '이노베이션 랩 활동'

애경의 디자인센터는 건물 모습만큼이나 내부에서 이뤄지는 활동도 창의적이다. 디자인 혁신을 위한 브레인스토밍인 이노베이션 랩 활동이 대표적인데, 새로운 디자인 아이디어가 샘솟는 원천인 곳이기도 하다. 소비자 참여를 확대해 주부모니터와 마케팅팀, 엔지니어링팀, 디자인팀이 한데모여 아이디어를 공유하며 선행디자인을 제안, 활용한다.

애경 농출 겔타입 세제 '리큐'. ⓒ 애경

농축 겔 타입의 세제 '리큐'의 경우 기존 액체세제 사용 때 불편한 사용상 요소들을 분석, 보관 때도 부피가 작아 잡기 쉽고 쏟아지지 않아 깔끔하게 사용하는 새로운 용기를 탄생시켰다.

또한 세계적인 디자이너 '카림 라시드(Karim Rashid)'와 콜라보레이션을 통해 출시된 '순샘 버블'은 주방 인테리어에 관심 많은 주부를 위해 아름답고 세련된 디자인을 제안, 프리미엄 주방세제의 디자인을 한 단계 업그레이드시켰다.

올해는 일러스트 작가와의 협업을 통해 기존 케라시스에 새로운 디자인을 입힌 퍼퓸 스페셜에디션을 내놨다. 광고 투자비 없이도 콘셉트가 보이는 디자인으로 매출 상승을 기록하는 쾌거를 이뤘다.

◆크리에이티브 마인드로 세계서 인정

이처럼 애경디자인센터는 애경으로부터 별도 분리된 후 △감성마케팅 △스피드디자인 △소비자 편의성 등을 실현시켜 나갔다. 노력의 씨앗으로 국내외 디자인관련 공신력 있는 어워드에서도 성과가 나왔다.

미국IDEA디자인 어워드와 IF디자인상, 레드닷 디자인 어워드, 펜타어워즈, 굿디자인상 등 디자인 관련 세계 3대 디자인 공모전 등에서 모두 40여건 이상 우수디자인으로 수상 및 선정됐을 뿐 아니라 2009년도에는 대한민국 디자인대상 대통령 표창을 받았다.

애경 디자인센터 내부 전경. ⓒ 애경

세계적인 산업디자이너 카림 라시드와 디자인 협업한 프리미엄 주방세제 '순샘 버블'은 세계 3대 디자인어워즈 등 총 5개 디자인어워즈를 석권했다.

현재와 같은 디자인 성과가 있기까지에는 디자인 영역을 파괴하는 '크리에이티브'가 뒷받침이 됐다.

대학생 공모전을 통한 디자인 아이디어 발굴부터 세계적 산업디자이너 카림 라시드와의 협업까지 범위를 제한하지 않는 창조적 마인드로 파격에 가까운 디자인 경영을 한 것이 대표적이다. 올 초에는 기아차로부터 기아차 향수 아웃소싱 제안을 받아 순수 디자인 아웃소싱을 하기도 했다.

애경은 틀과 형식을 탈피한 디자인 혁신을 앞으로도 지속할 계획이다. 현재 카림 라시드와 칫솔 디자인 협업을 기획하고 있으며 케라시스, 루나 등 다양한 브랜드에서 마케팅과 디자인을 연계한 공모전도 준비하고 있다.