[프라임경제] 1조5000억원 규모의 국내 피자시장이 정체기에 접어들었다는 분석이 나오고 있다. 업계로선 돌파구 마련이 시급한 상황이다. 미스터피자, 도미노피자, 피자헛 등 피자업계 빅3가 각각 보유한 매장은 평균 300여개. 후발업체의 가세까지 감안할 때, 더 이상 매장수를 늘이는 양적 팽창은 곤란하다는 지적이다. 포화상태에 이른 시장에서 내세울 수 있는 승부수는 결국 품질 다변화. 지금 피자업계는 ‘엣지 전쟁’이 한창이다.
시장이 정체된 가운데 경쟁이 날로 치열해지면서 빅3를 비롯한 피자업체들은 차별화된 메뉴를 돌파구로 삼고 있다. 메뉴개발과 신제품 출시는 피자업체들이 1980년대 중후반 국내 진출 이후 꾸준히 신경써온 부분이지만 이제는 살아남기 위한 필수과제가 됐다. 때문에 피자업체들은 소비자 입맛에 맞춘 메뉴개발에 고심하고 있다.
피자 개발은 크게 도우와 토핑으로 나눠 이뤄지는데, 최근 피자업체들은 그 중에서도 피자 끝 빵 부분인 엣지 차별화에 승부수를 던졌다. 엣지는 딱딱하고 맛이 없어 버려지기도 했지만 이제는 ‘엣지마저 맛있어야 한다’는 개발 철칙 하에 신제품 개발의 중요한 포인트가 됐다.
◆감자칩과 샐러드까지 ‘무한변신’
올해 피자업계가 연이어 선보인 새로운 엣지는 ‘씹히는 맛’이 대세였다.
피자헛은 지난 4월 토핑부터 엣지까지 감자칩과 체다치즈를 얹어 바삭한 엣지를 맛볼 수 있는 크런치 골드(Crunch Gold)피자를 내놨다. 2가지 토핑을 반반씩 즐길 수 있고 감자칩과 치즈의 고소한 맛이 조화를 이뤄 인기몰이 중이다.
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| 바삭함이 특징인 피자헛의 '크런치 골드피자'. | ||
도미노피자도 지난 6월 엣지 속에 베이컨칩, 견과류 등을 넣은 히든엣지피자를 내놨다.
엣지에 으깬 감자와 베이컨칩을 넣어 씹는 맛을 살린 매쉬드포테이토필링과 갈릭크림치즈를 넣은 갈릭 히든엣지피자와 하와이안 훈제 바비큐요리를 넣은 하와이안루아필링과 체다치즈를 넣은 하와이안 히든엣지피자를 선보였다. 7월에는 엣지 속에 견과류를 더한 고구마무스와 까망베르 치즈를 넣은 스위트 히든엣지피자를 출시했다.
그러나 히든엣지피자는 출시 초기 소비자들의 맛에 대한 불만이 쇄도하면서 50년간의 노하우를 담았다고 대대적으로 광고한 도미노피자를 무색하게 했다. 이에 도미노피자는 불만을 제기한 소비자들에게 레시피를 변경, 보완해 배달해주는 리콜서비스를 진행하면서 소비자들에게 신뢰도와 이미지 상승 계기로 삼았다.
소비자들의 불만을 숨기기에 급급하기 보다는 오히려 공식적인 대응으로 전화위복이 된 셈이다. 이후 전반적인 레시피를 보완한 히든엣지피자는 출시 약 2달만에 100만판 판매를 돌파하며 인기 상승 중이다.
엣지 속에 샐러드를 넣은 피자도 눈길을 끌고 있다. 파파존스피자는 10월초 스파이시 하와이안피자를 출시하며 엣지 변화 대열에 합류했다. 이 피자는 엣지 속에 스파이시 핫 치킨 샐러드를 넣어 매콤한 도우 맛이 특징이다.
파파존스 관계자는 “소비자의 입맛에 맞으면서도 독특한 엣지 타입을 만들기 위해 오랜 기간 연구했다”면서 “그 결과 엣지 토핑 재료로 스파이시 핫 치킨 샐러드를 개발하게 됐다. 매운맛을 즐기는 고객층에게 만족스러운 맛이 될 것으로 기대한다”고 말했다.
◆엣지 변신의 역사
이 같은 엣지의 변신은 이번이 처음이 아니다. 피자업체들의 메뉴 다양화 노력에 엣지는 1990년대 후반부터 변신을 거듭해왔다.
최초로 엣지의 변화를 시도한 것은 피자헛이다. 피자헛은 지난 1996년 토핑에 변화를 주던 기존 방식에서 벗어나 엣지에 모짜렐라치즈를 넣은 치즈크러스트피자를 탄생시켰다. 이 피자는 기존 피자와의 차별화로 당시 피자업계 최고의 히트 상품으로 자리 잡았다. 이후 미스터피자가 1999년 치즈캡피자를 선보이는 등 이름은 조금씩 다르지만 국내 대부분 피자업체가 판매하는 메뉴로 자리 잡았다.
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| 엣지 속에 베이컨칩, 견과류 등을 넣은 도미노피자의 '히든엣지피자'. | ||
피자헛이 치즈크러스트피자의 열풍에 이어 선보인 피자는 빵과 치즈, 고구마무스 세 줄이 엣지를 이룬 리치골드피자다. 피자헛 리치골드피자가 달콤한 고구마와 강한 치즈맛으로 여성들에게 인기를 얻자 미스터피자도 2004년 엣지에 고구마무스를 넣은 골드피자를 출시했다.
달콤한 고구마무스와 치즈가 어우러진 골드피자는 포테이토와 쉬림프가 각각 토핑된 포테이토골드와 쉬림프골드 피자 2종은 출시된 지 7년이 지난 현재도 베스트셀러 메뉴일 만큼 인기가 높다.
미스터피자는 이듬해 빵과 크림치즈가 일체를 이룬 엣지가 특징인 누드피자를 선보였다. 뒤이어 엣지를 고소한 스콘으로 만든 쿠키피자를 출시했다. 누드피자와 쿠키피자는 당초 단일제품으로 출시됐지만 인기에 힘입어 전 품목으로 확대된 바 있다.
엣지의 변화 초기를 치즈가 주도했다면 2000년대 후반에는 엣지가 더욱 다양한 형태로 변화를 꾀하게 된다.
피자헛은 치즈크러스트피자로 엣지의 획기적인 변화를 가져온 후 꼬박 10년만인 2006년 한 입에 먹을 수 있는 엣지가 특징인 치즈바이트피자를 내놨다. 치즈바이트피자는 피자 한 판에 한 입 크기의 고구마 치즈롤이 28개로 나눠져 있어 하나씩 떼어먹는 재미까지 더했다. 여기에 에멘탈 치즈 퐁듀에 치즈롤을 찍어먹을 수 있는 치즈바이트 퐁듀피자까지 선보이며 치즈바이트피자 인기를 끌어갔다.
또 지난해 4월 부드러우면서도 쫄깃한 찰도우로 만든 더스페셜(the special)피자를 선보였다. 생이스트로 자연 발효시켜 부드러우면서도 쫄깃하고 담백한 더스페셜피자는 출시 3개월만에 100만판이 판매되면서 최단시간 밀리언셀러에 등극했다.
피자헛 관계자는 “더스페셜피자는 쫄깃한 도우와 고급스러운 토핑, 담백하고 세련된 맛을 강조한 차별화된 제품 전략이 인기 요인으로 보인다”고 말했다. 피자헛은 더스페셜피자 인기가 식지 않는 만큼 올해 텐밀리언셀러(1000만판) 달성을 기대하고 있다.
한편, 엣지를 버려지던 빵에서 맛있는 엣지로 재탄생시킨 치즈크러스트피자부터 샐러드를 넣은 엣지까지 엣지의 다양한 변신은 앞으로도 계속될 전망이다.
피자업계 관계자는 “국내 피자시장은 정체기라고 할 수 있다”면서 “어려움을 극복하기 위해서는 소비자들의 다양한 니즈를 반영한 다양한 제품을 출시하는 것이 중요하다”며 지속적으로 신제품 개발을 위한 연구를 진행하고 있다고 설명했다.
