[프라임경제]인간은 이성적이지 않은 매우 복잡한 심리 체계를 가지고 있다. 그리고 그러한 심리를 바탕으로 행동한다. 따라서 이성에서 발현되지 않는 이러한 인간의 행동을 이해하고, 나아가 마케팅에 적용하기 위해서는, 심리학적인 접근, 더 양보해서 최소한 심리적인 기준이라도 가지고 인간들의 행동에 접근해야 한다.
껌 한 통 사는 사소한 행동이든 집을 사는 일처럼 매우 중대한 일이든, 인간은 비합리적인 의사결정의 오류에 쉽게 빠진다. 평소 좋아하는 상표를 앞에 두고 구매 순간 다른 곳에서 들려오는 세일한다는 말 한마디에, 결국 세일해주는 상표를 구매한다. 그리고 후회했던 경험. 맘에 들지만 비싸서 망설이던 옷일지라도 권장소비자가에 줄을 긋고 똑같은 금액을 적어놓은 것을 보면 왠지 부담 없어진 느낌을 가지는 것. 이는 모두 이성적이라고 믿었던 인간이 사실은 ‘순간’ 흔들리는 감정적이고 무의식적인 어떤 것에 더 기대어 소비 행동을 한 결과다.
이 책은 바로 소비자 스스로가 비합리적인 소비 행동을 하는 원인에 대해 이해하도록 도우며, 나아가 그러한 심리를 역이용하는 마케팅의 여지를 설명하고 있다. 기존의 논의는 대체적으로 원인을 나열하는 선에서 그치고 있는 반면, 이 책은 실천을 이끌어내기 위해 먼저 소비자인 우리 자신의 내면세계를 들여다보는 계기를 마련하고 있다는 데 그 차별점이 있다.
우리의 뇌는 가끔 착각을 일으키기도 하며(오류1), 자신도 모르는 본능이나 무의식에 이끌려 행동을 한다(오류 2). 또한 얻는 것보다 잃는 것에 더 예민하게 반응하며(오류 3), 우리 스스로 많은 인지적 편향에 둘러싸여 있다(오류 4). 특히 똑같은 사실을 어떻게 보여주느냐에 따라 일관성 없이 다르게 해석하는가 하면(오류 5), 합리적이지도 이성적이지도 않은 비합리적인 판단을 내린다(오류 6). 여기 제시된 6가지 오류의 출발점은 2002년 노벨 경제학상을 수상한 미국 프린스턴 대학교 심리학과 대니얼 카너먼(D. Kahneman) 교수와 고인이 된 스탠퍼드 대학교 심리학과 아모스 트버스키(A. Tversky) 교수의 매우 창의적인 행동경제학 논제에 그 바탕을 두고 있다.
이 책은 6가지 오류를 가장 잘 대변할 수 있는 일상생활 속에서의 소비자 행동을 선정하고, 이를 심리학적 관점에서 쉽게 풀어내고 있다. 더 나아가 주류 경제학과는 다른, 제한된 합리성에 입각한 기존 행동경제학 주제들을 현실적인 시장에 대입하고 있으며, 최대한 소비자의 관점을 유지하려 하였다.
이 책은 소비자들의 심리 행동, 그것을 이용한 마케팅을 심리학적 차원에서 접근하여 설명해내고 있다. 소비자들이 비합리적인 의사결정을 내리는 것은 ‘마음대로’이기 때문에 예측 불가능하다는 것이 아니라, 그러한 행동을 이끌어낸 원인을 심리학적 차원에서 살펴보고, 이를 이용한 마케팅 방법을 함께 제시한다.
조삼모사나 조사모삼이나 도토리의 합은 7개다. 경제학적으로 재해석을 한다면 이른바 ‘화폐의 시간 가치’를 고려할 때, 오늘 4억 원을 받고 1년 뒤 3억 원을 받는 것과, 오늘 3억 원을 받고 1년 뒤 4억 원을 받는 것엔 분명한 차이가 있다. 결과적으로 원숭이는 ‘똑똑한’ 선택을 한 것이다.
오늘 우리가 본 광고에도 수많은 프레이밍 기법들이 담겨 있다. 단순히 메시지를 긍정적으로 말하느냐 부정적으로 말하느냐, 대대적인 할인 소식을 먼저 전하느냐 아니면 나중에 또 하나의 혜택으로 전달하느냐에 따라 소비자들의 선택은 분명 달라진다.
우리는 조삼모사의 ‘원숭이’가 되기도 하고 주인이 되기도 하고, 실험하기도 하고 실험당하기도 한다.
확증편향은 현재 자신이 가지고 있는 믿음을 확인해줄 수 있는 증거만을 찾거나 반대로 이를 반증하는 증거는 무시하거나 재해석하려는 경향을 말한다. 즉 자신이 생각한 것만이 진실이고 그 이외의 것들은 모두 잘못됐다고 믿는 것이다. 더 심각한 것은 이처럼 반증된 이슈를 자기에게 맞게 재해석함으로써 심각한 왜곡을 가져온다는 점이다.
확증편향이 일단 소비자의 마음속에 형성되면 제거하기도 어렵지만 매우 강하고 빠르게 전이된다. 2002년 한․일 월드컵은 긍정적 편향이 지배한 반면, 천안함 사태나 삼성 관련 일련의 부정적 이미지, 가수 타블로 사건 등은 부정적 편향이 주인 경우이다.
특히 대상에 대한 첫인상에 관한 평가가 매우 중요한 기준이 된다. 기업에 대한 이미지나 브랜드에 대한 이미지는 첫인상에 의해서 강화된다.
기업이나 최고의사결정자 입장에서 확증편향의 오류에서 벗어나기 위해서 무엇보다도 관점이나 의견이 다른 것이나 사람이 있다는 사실을 인정해야 한다. 그리고 그런 사람들의 의견이나 견해를 통해 나만의 선입견은 없는지 냉철하게 판단해야 한다.
바렛(L. Barett)에 따르면 여성들은 배란기 직전이 되면 눈 주위 피부 색깔이 약간 검게 변한다. 이는 무의식적이고 자연스럽게 임신할 수 있는 여건이 되었음을 알려주는 신호이다. 이는 여성의 매력을 상승시켜주는 역할을 한다. 실제로 남성들은 같은 여성의 사진을 여러 장 보여주었을 때, 눈 주위 색깔이 어두운 상태 즉 임신 준비가 된 상태의 여성 사진을 가장 매력적으로 꼽았다.
물론 여성들 역시 아이펜슬의 비싼 대가와 효용에 대해 알지 못한다. 그냥 습관적으로 하는 화장의 한 단계일 뿐이라고 생각한다. 그러나 이러한 실험 결과를 토대로 생각한다면 여성들은 무의식적으로 남성들에게 매력적으로 보이기 위해서 아이펜슬을 사용하는 것이다. 바로 진화의 산물, 즉 파충류의 뇌에 각인되어 유전되어 오고 있는 무의식적 본능을 자극하는 것이다.
이 책은 호모 이코노미쿠스는 존재하지 않는다고 말한다. 역시 인간도 다른 동물들처럼 무의식적이고 본능적으로 행동하는 성향이 강하기 때문이다. 이러한 비합리적인 소비 행동을 연구하는 학문이 행동경제학의 영역이다. 또한 행동경제학은 경제 주체들의 비합리적 행동을 설명하기 위해서 심리학과 뇌 과학을 동원한다.
이미 행동경제학, 심리학, 뇌 과학 등의 연구 결과를 토대로 기업들의 전략이 세워지고 있다고 이 책은 설명한다. 이 책에서 언급하는 기억의 연금술, 거울 뉴런, 프로스펙트 이론, 프레이밍 효과, 대표성의 함정 외에 많은 심리학적 기법, 기업 전략 전술 등은 소비자들을 연구하고 분석한 결과물들이다. 소비자의 행동 하나하나가 그들에게는 좋은 연구 결과물이고, 마케팅의 좋은 자료가 되는 것이다.
우리는 분석당하고 있다. 반면에 또한 우리는 누군가를 분석하고 있다.
저자
범상규
통계학과 마케팅을 전공한 경영학박사로서 현재 대학에서 통계학, 마케팅, 광고학을 강의하고 있으며, 심리마케팅연구소 소장과 심리마케팅 칼럼니스트로 활동하고 있다. 나라기획, 금강기획, 그레이프커뮤니케이션즈 등 광고대행사에서 광고와 마케팅전략 개발에 참여하면서 소비자의 비합리적인 행동오류를 반영하지 못하는 마케팅의 비효율성에 관심을 가지게 되었다. 대학 등에서 비합리적인 소비자행동에 대해 심리학적 해석을 창의적으로 접목한 연구를 하고 있으며, 다양한 외부강연, 광고·마케팅 컨설팅, 방송·칼럼 기고, 블로그 운영을 통해 왕성하게 활동하고 있다.
송균석
현재 건국대학교 경영대학에서 마케팅, 소비자행동, 서비스 마케팅, 마케팅 조사 등을 가르치고 있다. 소비자의 이성적 행동과 감성적 행동을 여러 각도에서 조망하여, 이를 실무에 적용시키는 과제에 많은 관심을 기울이고 있다. 특히 소비자의 관여도와 관련하여 많은 연구를 하였으며, 최근에는 심리학과 뇌과학을 접목시킨 소비자 행동에 관한 분야를 연구하고 있다. 일본의 아오모리대학에서 연구교수로, 국내선 여러 학회에 소속되어 연구하고 있으며, 기업현장에서는 컨설팅, 자문위원, 사외이사 등의 활동을 하고 있다.
지은이 범 상 규, 송 균 석
페이지 310쪽
가 격 15,000원
도서출판 네시간
