[프라임경제] 유통에서의 가격결정 전략은 무엇보다도 중요함에 틀림이 없을 것이다.
가격결정에 영향을
미치는 요인으로는 소비자의 기대, 상품원가, 유통관련법의 규제, 경쟁환경, 유통경로 등에 따른다.
기본적으로 가격결정을 할 때는 가격결정의 목표를 정하고 수요분석을 실시하며 제품의 원가에 대해 면밀하게 파악한다. 그리고 가격결정의 방법을 정하고 실행하는 과정을 거치고 있다.
가격결정의 목표를 지향함에 있어서도 제품단위당 마진을 낮추고 판매량을 늘림으로써 총이윤을 증대시키는 매출중심적 가격목표와 제품의 품질이나 차이점을 바탕으로 하여 소비자들을 표적으로 고가격 전략을 추구하는 이윤중심적 목표가 있다.
또한 시장에서의 좋은 위치를 차지하고 있어서 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 둔 현상유지적 목표와 기업생존목표, 공익우선목표 등으로 분류되고 있다.
그렇다면 가격결정 전략에는 어떠한 방법들이 있는지 알아보자.
첫 번째는 고객별 가격결정이다.
이것은 가격차별의 개념을 도입한 것으로 가격민감도가 높은 대상은 낮은 가격에 가격민감도가 낮은 대상은 높은 가격에 차별을 가져가는
것이다.
이와 같이 가격차별이 성공하기 위해서는 전매방지, 차별에 대한 나쁜 감정, 할인할 대상, 법률적 측면을 충분히 검토해야 하며
학생할인, 항공요금, 수량할인, 이중요율, 할인시간가격, 할인쿠폰 등이 자주 사용되는 사례이다.
두 번째는 상품라인의 가격결정이다.
대체재와 보완재를 적절하게 활용하는 방법으로 제품을 싸게 공급하고 부품과 소모품은 비싸게 공급하는 것이다. 또는 묶음가격을 형성하여 가격을 결정하기도 한다.
세 번째는 시간의 흐름에 따른 가격결정이다.
출시 초기에는 고가에서 시간이 지남에 따라 점차적으로 가격을 낮추는 방법과 출시 초기 저가에서 고가로 높여가는 가격결정 전략이
있다.
전자의 경우에는 특허상품 및 품질이 우수한 상품에 대해 적합하고 후자의 경우에는 구전과 모방효과 , 진입장벽발생, 원가우위의 효과를
지닐 수 있으나 기술에 의한 경쟁우위상실 및 구매자들의 저항에 직면할 수 있는 문제가 있다.
네 번째는 가격변화에 따른 결정이다.
항상 경쟁사들의 측면을 고려하여 가격인하 시에는 불필요하게 가격전쟁이 일어나지 않도록해야 하고 가격인상 시에는 경쟁자들이 따라오도록
만들어야 한다.
마켓리더는 경쟁자의 가격인하에 정면으로 대응하지 말아야하고 상품개선, 서비스추가, 대금조건을 유리하게, 광고활동 강화,
성능이나 서비스에 초점을 맞추는 것이 바람직하다.
고객측면에서는 가격을 인상하기 전에 다른 방법들을 먼저 시도해 보는 것이 좋으며, 출고가격을 인하하더라도 소매가격에 반영되지 않을 수 있다.
기업에서의 상품개발은 시장기회의 파악과 목표를 위해 가치제공물을 개발하는 것으로 사회적 필요를 수익성으로 전환시키고 보이지 않는 것을 보이도록, 미래를 예측하는 최상의 방법이란 사실을 인식해야 한다.
최근 소비자들의 상품 구입은 손해 보지 않는 구매로 대변할 수 있다. 모두가 사는 것을 사고, 저렴한 것을 사고, 좋은 물건을 산다는 사실을 파악하고 있을 때 고객수요변화에 부응하는 상품이 개발되고 수요와 공급의 부등식에 따라 가격결정이 이루어진다는 것을 명심해야 한다.
※ 허 철 무 원장은
- 현) MD아카데미 원장
- 현) 충남 RIS 구축사업 마케팅 위원
- 현) GWC 대표이사
- 현) 중앙대
유통산업대학원 석사과정 중
- 현) 롯데백화점 & 마트, 삼성전자, 신세계백화점, 현대백화점 등 다수 출강
-
현) 건양대, 중부대 등 출강
- ㈜ 코리아 홈쇼핑 신규사업부장
- 농수산쇼핑 상품기획총괄팀장
-
39쇼핑(CJ홈쇼핑) 전자가구사업부/카달로그/인터넷/팀장
- 39쇼핑(CJ홈쇼핑) 가구생활 파트장
- 롯데26기
공채입사/상품개발부
