[기고] 흔들리는 한국의 브랜드 Part.5 ‘Korea Biosimilar’

[프라임경제] 기업의 가치 특히, 주가는 그 기업의 정체성(Identity)인 브랜드와 보유하고 있는 카테고리(제품 또는 서비스)의 확장에 큰 영향을 받는다.

바이오밀러 사업에서 처음 시장에 진입한 First-Mover의 경우 일정 기간 동안
유의미한 이익을 창출한다. 대한민국을 대표하는 바이오시밀러 기업인 셀트리온은 존슨앤드존슨의 레미케이드(Remicade)를 복제한 바이오시밀러인 램시마를 통해 성공적으로 유럽 시장에 진출하여 First-Mover로 인지도를 알렸다.

현재 셀트리온은 혈액암 치료제인 트룩시마에 대해 11월28일 미국 식품의약국(FDA)로 부터 품목허가를 받으며, 공식적으로 제품군들의 확장이 진행되고 있다. 표면적으로 제품군이 확장하고 있으며, First-Mover라는 셀트리온의 고유의 정체성을 구축하고 있는 것으로 보인다.

브랜드는 소비자가 특정 제품 또는 서비스를 구매하여 자신의 사회적 위치, 성격, 성향, 심리와 인격을 대변하는 또 다른 표현이다. 그러나, 제약 산업의 경우에서 의약품 구매하는 것은 또 다른 나를 대변해 주는 것과 거리가 멀다.
의사나 소비자는 특정 약을 선택할 때, 가격 또는 안정성, 약품의 품질과 효능 등을 고려한다. 즉, 의약품의 경우 이러한 요소들이 그 약품의 브랜드에 가장 큰 영향을 미치는 요소이다.

바이오, 제약 산업에서 바이오 시밀러는 '오리지널'이 이미 갖고 있는 효능과 고유의 브랜드를 넘을 수 없는 특성을 지니고 있다. 램시마는 가격 대비 효과가 좋은 약으로 의사와 소비자에게 어필하고 있지만, 결코 오리지널 보다 비싼 값을 받을 수 없는 내재적인 한계를 가지고 있다. 바이오 시밀러 제품은 태초부터 1군이 될 수 없고, 2군의 인지도와 브랜드로 시작하는 것이다.

셀트리온과 존슨앤존슨 주가 추이. ⓒ 블랙버드 파트너스

역설적으로, 셀트리온이 다양한 바이오 시밀러 제품 출시를 통해 First-Mover 지위를 일시적으로 누릴수록, 단순히 바이오 시밀러만 제작하고, 복제약만 출시하는 바이오, 제약 회사라는 이미지와 브랜드가 강화될 뿐이다.

셀트리온 하면 무엇이 떠오를까? 램시마, 서정진 회장, 공매도 정도일 것이다.
상방은 오리지널이 막고 있고, 하방은 끊임없이 경쟁 바이오 시밀러 기업들에게 위협받고 있는 'First-Mover' 셀트리온의 브랜드에 대해서 한 번쯤 고민이 필요한 시점이다.

김주한 한양대학교 연구원·인터넷카페 블랙버드 파트너스 공동연구원